新中产们撑得起中高端家具渠道品牌Cabana的野心吗？
作者： 经理人网
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近日，家居新零售品牌Cabana北京第二家门店亮相国贸商城，Cabana品牌隶属于Mingus Group寰宜集团旗下，该店铺已经是其第五家线下店铺。
据悉，Cabana北京国贸商城店位于北京中央商务区国贸商城南区B2层，建筑面积约584平米，由希腊建筑师康希带领的KCA建筑设计咨询事务所打造。
为新中产而生的新式家居品牌
Cabana意为“海边有凉台的小屋”，是一家土生土长的面向年轻人的中高端现代家居渠道品牌，主要以多品牌集合店的业态呈现。据悉，公司目前获得了来自全球60多个经典品牌和新锐品牌的代理授权甚至独家代理，包括House of Finn Juhl、PP Møbler、Kvadrat，Herman Miller等传奇品牌，以及MoMA、Raawii、cc-tapis、Bermbach等新锐品牌。
Cabana代理的部分品牌
Cabana创始人是一位90后海归，朱思超毕业于纽约大学斯特恩商学院。2018年11月，朱思超决定以渠道品牌的方式切入家居市场，创立了Cabana。同月，团队便获得青山资本领投的数百万元天使轮融资。
2019年5月，Cabana在北京三里屯开出了全国首家旗舰店。
Cabana的目标客群为新中产及以上人群，朱思超曾在去年的一次采访中提到Cabana的定位，“我们要做的就是年轻人喜欢逛的居然之家和 红星美凯龙。”
不同于传统线下家居店，Cabana在迎合年轻人喜好方面，走在了潮流前端，在卖产品之余，通过推出艺术展览、线下论坛、工作坊等形式，完成了原始客户积累。
Cabana在开业之初，便开了一场“不是椅子”的开幕展，集中展示了1940年到1980年期间左右耳熟能详的大师设计，吸引了不少年轻人前来打卡。随后，其通过开设20多场展览，50多场与家居相关的线下主题活动沙龙，有效培养了一部分忠实用户，完成了初步的市场教育。
2020年后开始，Cabana开始不断布局新零售渠道，通过不断拓店来强化高端零售品牌。据悉，Cabana在全国目前共有五家门店，包括北京三里屯太古里的首店，和上海的静安嘉里中心店、安福路话剧中心店、北京国贸商城店、广州天环广场店，以及两家待开门店，杭州百货店和深圳罗湖万象城店。
顺势而为，“线上线下一体化”
不过，近三年来疫情大环境下，以线下门店为主的家居行业普遍面临着挑战。
传统家居品牌线下卖场的红利期已过。从2019年开始， 红星美凯龙和 居然之家的整体营收和净利润就开始呈现下滑之势。
2022年上半年，两家在营收和净利润均同比下降。其中， 红星美凯龙上半年营收为69.57亿元，同比下降了7.28%，净利润为10.25亿，同比下滑32.1%; 居然之家上半年营收也同比下降了5.21%至62.83亿，净利润同比下降5.53%至10.5亿。
转型线上已经成为了大势所趋。2020年6月，Cabana与天猫达成合作，开设了homecabana天猫旗舰店，正式开启线上电商渠道。
Cabana联合创始人Chel表示，消费趋势线上化是一个必然趋势。利用天猫店铺直播、场景购和3D全屋漫游等功能，全方位为消费者解决了在家居购买决策链上的问题。其优势还在于，帮助不少全球顶级家居品牌登陆了天猫旗舰店。
到2021年5月，Cabana再次扩大线上渠道，开发品牌小程序商城，入驻 京东、小红书，将客户源从北京拓展至全国39个城市。
线上线下一体化的新零售模式下，Cabana逐渐规模化。2022年，Cabana升级为国际高端家居零售及品牌管理集团——Mingus Group寰宜集团。
除了Cabana外，寰宜集团还有三家品牌的独立门店，包括瑞士的模块化家具品牌USM、家具品牌 MillerKnoll和法国香氛Trudon。
不得不说，Cabana颇具想象力的发展空间也为其赢得了资本的青睐。
公开资料显示，截至目前，Cabana已经完成了四轮融资，投资方中不乏红杉中国、青山资本、 阿里巴巴等知名机构。
最新一轮融资是在2022年7月，由 阿里99%持股的子公司杭州灏星作为战略投资方领投， 雅戈尔时尚、树海投资 、奥牛资本跟投。老股东保碧基金追加投资，棕榈资本担任财务顾问，融资规模达到超千万美元。
踩中了新中产时代的红利
复盘Cabana的走红经历，正是踩中了新中产消费升级时代的红利。相关数据显示：近五年间，中国年收入超过20万的新中产人群花在家具家居采购上的总金额超过20%的复合增长率。
定位一站式中高端家居渠道品牌的Cabana，通过线上线下一体化零售模式，拉高了进口家居集合店的行业标准。
纵观中国的家居市场，在Cabana出现之前大致分为两派，一派是以 红星美凯龙和 居然之家为代表的传统家居建材卖场。另一派是设计师个人主创的进口家具集合店。
前者商业模式主要以收取加盟费和租金的方式，属于标准化产物，规模较大，却在客户体验上整体较为逊色;后者基于个人爱好的商业行为，经营理念简单且个性，但由于空间、精力和财力有限无法实现规模化。
Cabana更像是二者的结合体，相较于传统家居品牌，在个性化定制和客户体验感上更贴近年轻人需求，在上游供应链端以及品牌议价能力上要强过于个人设计师店。
总的来说，二者之中，Cabana要更接近个人设计师买手店，不过作为相对规模化产物，个性化和独特性上当不及设计师买手店，不过朱思超曾对外表示并不担心买手店的竞争，“个人买手店的采购、物流成本都要比Cabana更高。”
但不可忽视的是，家居是一个非标市场，虽然发展前景较大，但教育市场的成本也会相应较高。
想要实现更大的规模化，势必要投入更多。而随着品牌线下门店的增多，势必在线下遇上具有庞大市场份额的 居然之家和 红星美凯龙等集团品牌的降维打击。
以 居然之家为例，根据其最新财报数据显示，当下已经在国内经营了427个家居卖场，包含97个直营卖场及330个加盟卖场，7家现代百货店、1家购物中心、132家各类超市。
再者来说，Cabana当下的门店选址多为一线城市的核心商圈地带，房租成本过高是一大隐忧。
虽然有线上渠道作为互补，但整体客单价过高。朱思超透露称，Cabana大件家居产品的客单价超过20000元，小件为500元左右。目前，消费会员数已达到数千人，单店单月营收已超过200万元。
值得一提的是，家居类产品是复购率较低的行业，虽说Cabana的目标客群是消费能力普遍较强的新中产群体，倘若未来规模化发展，势必很快遇到天花板，生意是否能持续做大要打上一个问号。
况且，现如今消费市场普遍疲软，眼下，尚且能靠资本输血持续壮大，长远来看，倘若自身缺少造血能力，这门生意也未必走得长远。