Babycare开出100家门店，谁说新消费品牌不会做线下？

6月18日，母婴头部品牌Babycare的北京首店，同时也是全国第100家门店落子京西大悦城，开业首日，不少粉丝闻讯而来，开启扫货模式。

作为大众熟知的“线上王者”，Babycare已连续多年斩获618天猫母婴行业第一（数据来源：天猫618平台数据&情报通），但令业界惊讶的是，这个母婴巨头正通过成功的线下突围完成对自己的迭代。截至今年6月，Babycare线下业务已覆盖中国内地全部省份、直辖市，跑出了一条陡峭的增长曲线；另据尼尔森数据，Babycare纸尿裤在线下的市场份额已冲入Top 3，继线上夺冠后，又一次在线下打破了传统国际大牌的垄断。

如今，Babycare已成一个真正意义上的“全域品牌”，线下渠道正成为品牌又一道护城河。

单店盈利模式跑通，Babycare做对了什么？

当你走进Babycare线下门店，将置身于独具色彩与童真艺术的空间，可以和孩子一起在互动区试玩各类玩具，从轻柔的背景音，到温柔清淡的宝宝香氛，都在努力为顾客营造一个放松和友好的空间。

Babycare的线下故事早就起笔。“一定要做好线下”，这是创始人在品牌创立之初就定下的目标。自2017年以来，Babycare先是入驻孩子王、爱婴室等母婴集合店，此后陆续在上海、杭州开设品牌门店。截至目前，Babycare线下门店数达100家，入驻包括连锁商超、母婴集合店等在内的线下零售终端超3万个。高速成长的线下渠道正逐渐成为Babycare新的增长引擎，据悉，Babycare线下销售收入占比已达30%，而未来的目标是线上：线下为1:1。

在线下极度分散的母婴行业，门店数超过100家的母婴零售品牌屈指可数，Babycare正在成为金字塔尖的一员。

值得注意的是，Babycare的线下门店多数是在疫情三年期间开出来的，经受住了线下客流锐减、物流滞缓等严苛考验。

这种增长韧性，得益于Babycare经过大量迭代、测试，最终沉淀下来可复制的单店盈利模式。

“开店就是要赚钱的。”Babycare副总裁、线下渠道负责人聂晶表示，Babycare每开一家店都至少瞄准未来3-5年的战略发展，烧钱狂奔没有意义，公司更关注门店的长期稳健增长。

Babycare的这套单店模式，即门店SOP（标准化流程），包含选址、商品策略、门店的运营管理、店务管理等多个环节。

具体来看，选址是最重要的一环。聂晶表示，Babycare在选址上非常“挑剔”和谨慎。第一选城市，第二选商圈。 “每开一家店，我们都会认真研究商圈交通、人流、生意规模，营业半径覆盖人群的用户画像、消费能力等。在一二线城市，我们更偏向于社区型商业体，这主要是跟我们的客群相关。”聂晶说，开店的重点不在于密度，而在于广度，一个城市可能只布局5-6个优质的购物商城。

做线下零售，是个“精细活儿”，门店的精细化运营非常重要。Babycare每家门店的面积和店型，都会根据门店所在城市、商场级别等因素做出调整。例如，Babycare门店面积一般在150㎡左右，这是内部测试后认为坪效与人效的更优解。而Babycare还为线下成立了专门的商品策略团队，他们负责从集团超150个二级类目、约3万个SKU中，精心挑选出适合各个门店的800-1200个SKU，这些SKU会根据动销数据每个月动态调整。

另一方面，Babycar也发挥自己的长处，通过创新，打破线上线下壁垒，拓宽门店的营业半径，提升销售效率。目前Babycare的线下渠道入驻了美团闪购、饿了么、京东到家等平台，借即时零售扩大客群的覆盖面；同时，Babycare还在抖音上开启“超级门店”直播项目，增大线上曝光以不断获取新客。

据悉，目前Babycare通过现有门店的闭店销售额已超过20%，即门店在不开门营业时仍然有外卖、小程序等线上交易，且这一数据仍在不断提升。

Babycare的三道护城河

据艾瑞咨询预测，到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。线上渗透率不断提升，但线下仍是主要市场，预计未来线上、线下消费规模之比约为4:6。

业内人士发现，一些变化正在母婴零售行业发生着：不少母婴连锁店的老板决定更新品牌结构和产品结构，引入更多新品牌、新品类，这将成为Babycare们的新机会；同时，不少零售店也开始试着通过私域运营等实现离店销售。

换言之，无论从线上到线下，还是自从线下到线上，未来的竞争一定是全域之争。

从这个角度来说，Babycare锻造的“全域能力”，将帮助品牌突破规模天花板，成为未来强有力的护城河。

但Babycare的“护城河”不止于此。

作为一站式、全品类的母婴品牌，Babycare强大的跨品类能力，是其第一道护城河。据公开数据，Babycare已成为多个细分品类的“冠军”——湿巾连续4年天猫行业第一、2022年京东类目第一；婴儿背带连续8年线上销售额第一；婴童尿裤2022年618和双十一线上多渠道类目第一（数据来源：情报通）。而今年，在奶瓶、婴儿推车等领域，Babycare的产品也表现不俗，有望再造爆品。

此外，Babycare的“用户”是其第二道护城河。这不止是Babycare全渠道4500万用户、天猫旗舰店1900多万会员，更是Babycare全域打通的会员体系及私域深度运营能力，通过“LTV”（用户生命周期价值）与“NPS”（净推荐值）的不断优化，深挖用户价值。

渠道、品类、人群，三大护城河相辅相成，Babycare未来可期。

(此文不代表第一财经观点，系出于传递商业资讯目的刊登。)