二、泡泡玛特私域案例拆解

1.引流

1）公域引流渠道

泡泡马特会联合一些受到消费者信赖的品牌进行营销，如在微博联合天猫首发推出“盲盒自由”活动

微博：

B站&抖音——种草POP MART泡泡玛特盲盒、直播开箱的视频

小红书——笔记分享（壁纸、新款、换娃、拆盒、大娃、改娃、社群）

葩趣APP-专业潮流玩具社交平台

2）私域引流触点

a.视频号

• 目前效果最好的一种是蹭热点

12 月 11 日，泡泡玛特在港股二次敲钟上市，蹭自己热点获得 5k+ 喜欢，是建号以来的最好数据。

然后趁热打铁，又发了一条“成长故事”，虽然数据远没有上一条好，但也比平时高了不少

• 真人互动剧，数据一般，只有一期

• 回归了“服务”的本质，专注于新品发布

b.公众号

公众号「泡泡玛特 POPMART」和付费会员的公众号「泡泡玛特会员 Club」，都会配合引流到小程序

c.小程序

小程序里有多个板块可以参与，路径是很清晰，各板块的分布感觉杂乱，信息量太大，加上设计色彩分配多，有点眼花缭乱。

3）线下引流触点-线下门店

a.自取宣传册引导

在线下门店的门口，就放着一个近期新品的海报，海报下还设置了可以可自取宣传页的盒子

在宣传页里，泡泡玛特用「瓜分 5000 万积分」「三人拼单一人免单」等福利活动，将用户引流到小程序

b.线下提示牌引导

除了宣传册，店内摆放着的指示牌上几乎也都有小程序码的影子。比如，当你想买某个新品，但店内缺货的时候，指示牌会提示你到小程序商城挑选，或者去查看有货的门店，还可以添加客服：

c.店员话术引导

除了店内展示，还有店员的各种话术引导，主要体现在二方面：一是线上抽盒、查库存（人性化）；二是付款时引导注册会员（会员可以积分，兑换限定款盲盒、周边及现金券）。

线下引流触点-其他

2.引流路径

泡泡玛特私域逻辑是：因选娃和买娃进入小程序，因换娃、卖娃和优惠买到心仪的娃求助力进入社群

1）公众号自动回复-导流至小程序

需要回复对应的关键词，再是跳转到小程序中，没有添加客服也没有社群的加入入口

2）小程序引导-进入社群

小程序-【我的】界面-收到关注服务提示的信息-回到微信列表界面-进入服务号提醒界面-点击服务消息-进入社群-接受欢迎语，但是社群入口比较深

3）活动中的详情页

1 签到板块-每日连续签到有奖励，还有一些限时任务做了后也会有奖励，其中包括邀请他人签到，提升参与量

2泡泡拼图—用户通过拼图可以获得免费抽盲盒机的次数，拼图的碎片需要通过邀请等任务完成。

3精选盲盒抽签机会—一些高价的精选盲盒是稀缺品，有钱也不一定能买到，通过邀请等任务获得抽签机会，抽签到了才能购买

3.社群

1）社群内容及分类

用户求【泡泡拼图】助力

用户求【珍藏盲盒】抽牵助力

用户求【周边获取】助力

用户求【猜盲盒】助力

买卖交换交流

运营官提示禁止事项

2）社群管理

第一，每天零点是泡泡玛特各个社群第一波活跃的时间。泡泡玛特设计了签到福利活动，连续签到累积一定次数，就能在抽盲盒时使用「提示道具」。为了能有更多机会抽到自己喜欢的手办，玩家们每天都会在社群里自发提醒对方按时签到。他们的目的就是只做30% 的社群运营工作，剩下 70% 的工作由小程序活动完成。

第二，引导用户来解答用户。泡泡玛特的社群遵循“去中心化”原则，工作人员一般只会主动解答一些投诉建议、新品发布之类的问题，其他回答权都是交给用户。群里有人提出一个问题，会有很多资深用户涌现出来回答问题，因此不用操心这个群的内容。

三、思考与总结

• 亮点

1、泡泡马特超过50%的复购率，是具有特殊心理属性的（赌博心理&收集癖），而小程序小程序玩法设计上，将盲盒的赌博心理用到极致

盲盒本来就是看赌、猜、几率这些因素，所以多环节加入抽签、赢得机会因素也不觉得讨厌，教育类活动可以借鉴过来做集卡助力类活动，将选品打磨地够有吸引力，可增大流量的同时也能提高转化率

2、泡泡马特将稀缺感和满足感做到了有机结合，确保了用户高活跃和用户自发性，

泡泡玛特的底层商业模式中应用了饥饿营销，但是又不会像小米一样完全限量发售，用户即使抽不到稀缺品，总还能低价得到一个，这就有了满足感，接下来通过再买、线上交换等形式总可以集到，心中的那份希望就是用户永不磨灭的动力。

3、重视工具的极致感，以用户体验和用户场景为先觉条田

泡泡玛特巨大的成功不仅是因为私域，他们追求把任何一个环节的运营都做到无懈可击，这一点在线下门店体现得很突出。

• 待优化

1 页面设计、模块布局眼花缭乱，模块也很多，虽然二次元的设计就是这样，但是不容易分清主次

2 社群入口不明显，翻来覆去只看到在【我的】中有个入口，建议在任务界面的邀请环节植入入口或者公众号自动回复中设定社群入口。

3 目前已经很多用户自发组建起来的社群，可以深化KOC的激励政策，更大限度盘活粉丝流量

• 可借鉴

1 线下触点及物料的布置极致化追求

2 在购买的层层环节上均设置的任务，比如用拼图活动获得抽盲盒资格、用抽签买稀缺娃娃作为邀请诱饵、用透视卡和提示卡作为邀请诱饵，可以适用于奖品比较稀缺的活动。

3 因选娃和买娃进入小程序，因换娃、卖娃和优惠买到心仪的娃求助力进入社群，进入企微、进入社群的用户目的要清楚，不能单纯为拉新而拉新。

4 虽然产品和服务与盲盒无关，但是运营方法、逻辑设定可以直接做个盲盒活动（如集齐xxx得xxx、彩蛋、小娃换大娃等） 返回搜狐，查看更多