购物中心如何进行运营管理？

招商组织管理是基础管理，而招商资源属于市场管理。招商资源分两种，一种是市场资源，即甄选商户与商品资源；另一种是项目资源，商户进购物中心首先是选商铺，其次是选品牌，然后是选择环境。最后，就是客户关系的把握，因为招商团队处于面对处理商户关系的前线，他们的行动决定了团队品牌的第一印象。

商户组合的管理是招商管理的重要的一部分。比如项目的定位、商户结构的优化、商业动线的设计、租金水平的高低、商户落位的情况，要找到品牌效益、人流带动、租金效益、形象效益的最佳平衡点。不同的业态、不同的商户具有不同的品牌影响力、客流带动力、形象冲击力及租金收益力，一个好的商户组合能让招商工作事半功倍。。

大家都知道，招商难难于上青天，但比招商更难得是招商过程的管理，禹老师指出，招商的过程是个科学规划的过程，要切实做好商业规划、经营计划、招商准备、租约谈判、商户签约、租约衔接、统计分析、规划检查的相关工作管理。

■ 运营管理是综合专业型管理

购物中心是个全程管理的过程，购物中心经营管理分为“两大时期，七个阶段；两大管理，七项职能”。

按照全程管理纵向分为开发建设期和经营管理期两大时期，划分为策划、设计、施工、试业、成长、成熟和创新七个阶段；按照经营管理内容横向分为综合管理和专业管理两大部分，综合管理是指企业组织的一般管理职能：计划、财务、行政和人力资源管理，专业管理是指购物中心行业的经营职能：招商、运营和营销管理。二者相辅相成，需要经营者全程参与。

禹老师表示，购物中心的产品特性是提供消费和休闲服务，购物中心的运营管理主要是将资源转换为消费休闲服务的“生产”过程，是整个购物中心经营管理的一部分。购物中心的运营主要围绕“六管三服”展开，而处理管理与服务的关系原则是“管理自己，服务客户”。

从管理层面来说，开业之初，要做好组织、场所、合同的管理，经营时要注重环境、信息、营收的管理；从服务角度来谈，切实做好对客户的服务工作，妥善处理客户、市场关系。

首先要建立一个合格的运营组织团队，一个优秀团队对运营管理的重要性毋庸置疑，可按照职能分工，服务便捷，部门协调的原则组建运营团队。

运营团队需履行现场管理、数据管理、资源管理、活动管理的职责，切实做好业态优化与品牌调整、营运信息管理、市场调研、人员管理、经营规划及环境管理、营销活动，管理客户服务与关系管理的工作。

而购物中心的日常运营管理的核心是现场管理，现场管理关注的核心要素为人，商品，环境。日常运营的工作涉及面广范，要求精细度高，重复性强，有很强的系统性且管理难度偏大，禹老师提出可以建立巡场机制与定期检查制度，通过完善的现场作业体系做好环境管理的相关工作。良好的巡场与定期检查机制的建立和执行，是保证购物中心品质的有效手段。

商户与购物中心是唇亡齿寒、相互依存的关系，开业后加强与商户沟通，留住好的商户，同时对经营困难的商户给予专业指导和支持，这是运营管理的关键，是购物中心可持续发展的基石。

购物中心的计划统计是开展检验运营工作的一种重要方法，运营计划从预算，合同，现场，统计四方面做好服务质量的把关。

■ 运营管理理念

项目运营者者要树立正确的运营管理观念，禹老师以JJMALL为例提出要与商户结成长期合作的战略伙伴，坚持契约精神，为客户提供最好的营商环境，同时管理好自己服务客户的运营理念。

JJMALL以商户为圆心，凡是与商户有交集的，服务人员与服务设施都要满足商户需求，内部程序一律服从外部程序，以提升办事效率和商户满意度，同时推出了幸福花服务体系。

禹老师博学睿智、学富五车，拥有丰富的行业经验，他绘声绘色地为大家剖析运营管理之道，答疑解惑，课上掌声此起彼伏，学员们热情高涨，按耐不住求知的渴望，纷纷与禹老师交流提问，表示看到了运营管理的新思路。

好的运营管理，少不了高效的营销管理，李老师则从营销的角度，为大家带来了大悦城的营销之道。

■永恒的营销逻辑

商业地产营销的经营逻辑与互联网不谋而合，以用户为中心，流量为王。服务的根本目标是满足消费者需求，做好全生命周期客户服务，提升价值链核心环节的能力。

■ 打造超越消费者期待购物中心

李老师以大悦城为例，提出大悦城城市综合体品牌模型。大悦城具有明确的目标群体，定位年轻，时尚，潮流，品位，核心客群以18到35岁的年轻人为主，青春时尚是其品牌的本质，以超前的态度，创造领时代之先的生活方式。

李老师引出品牌资产模型，为学员们逐一分析大悦城品牌定位的由来，认为可以从信念与启发，功能特征，情感特征，与人们的关系几个角度分析品牌特质，并指出品牌特质是长期坚持形成的品牌感知，因此开展一系列的品牌营销活动中要始终围绕这个核心展开工作。

■ 如何形成营销推广的爆发力

推广是一门重思考、重执行的商业艺术，商业思维+资源储备+整合营销缺一不可，而做好推广的关键在于分工明确，协同配合。要形成营销推广的爆发力，首先就要对目标客户以及活动分类和使用策略知根知底，灵活的运用不同的活动形式为品牌造势。

李老师以朝阳大悦城的2015年的活动为例，为大家分析了版权类，话题类，场气类，跨界类，商户类的活动的优劣势，并指出，话题类活动是传统零售忽视的重要类型，跨界类的活动，更注重的是与艺术，时尚，文化的结合。

■ 打造优质的会员体系

传统的会员管理仍然是不可动摇的基础，要以销售为核心，做好活动与传播，商户管理，数据分析，会员管理以及现场服务是打造会员体系的基本功课。

传统的会员管理，提升会员销售占比是会员常规工作的核心，这是一个组合的体系：包括用卡环境的改善、规则的完善、宣传的加强、活动的刺激等，而开展会员的工作流程可以从梳理规则、加强提示、活动刺激、提升服务，全面开展体系建设展开。

而随着时代的发展，传统会员也陷入转化率低，流失率高的困境，应该如何解决这个问题的呢？

李老师另辟蹊径，提出了大悦城智慧零售视角下的大会员体系（零售客户资产管理的ATAC模型）。在新环境下，会员体系又有了新的打法：大会员与线上平台的结合，以系统创新为基础、以会员增量为目标，一方面加强渠道拓展；另一方面 以产品思维促进转化与活跃。

大会员与商户资源的结合，商户接触点是会员转化的最佳接触点，注重商户接触点的强化，数据库营销，商户激励，商户活动四方面的工作。会员与商业智能的结合，为会员提供核心利益点，与IT部合作共建智慧车场，实现了感知会员数据积累，促进了APP/会员指标大幅提升。

第三方的会员合作与积分互换，成为积分有用性的重要途径。会员加强内容运营，依据内容打造社群，如为会员体验中心打造文化空间。

李老师为学员们系统全面的分享了大悦城的营销之道，课上李老师妙语连珠，引经据典，与学员们频频互动,场上气氛热情高涨。学员们在一阵欢乐的笑语中，结束了本次研修班的学习。

结束连日来的高强度的学习，中购联特别组织了交流晚宴，同学们不论来自何方，如今欢聚一堂、觥筹交错、载笑言欢，共同憧憬购物中心的全新未来。

未来，中购联将继续发挥协会资源优势，汇聚行业力量，通过始于2002年国内最早的商业房地产职业培训和认证体系，开展更多的培训，为行业输送更多新鲜观点和业内精英。 返回搜狐，查看更多