漫谈奥特莱斯的超级IP运营

即将落下帷幕的2017年商业地产剧制，几大抢眼的热词莫过于：新零售、社群、共享、VR、工业...其中超级IP的兴起，横扫各大行业，IP思维化创造的商机在这一年里大行其道。

IP之风盛行下，国内各大商业项目几乎不约而同有了自己的IP，迫不及待抢夺头彩，占领IP流量高地。IP概念也成为这一年里各大论坛沙龙的高频词，也有风生水起，也有东施效颦。如果这时候你还问IP是什么，显然不是圈里人。

超级IP的内核，其实正是辨识度极高的可认同的商业符号，它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同，意味着自带势能和流量，自带压强，或者具有足够压强的一种商业标签。说白了，它就是一个标签。不同的是，它是一个拥有原创版权保护的，有文化传播价值的，有一定的利润转换率的商业标签。

奥特莱斯项目具有超级IP的先天条件

相对于传统零售卖场，奥特莱斯项目在突破近距离消费圈，建立独立的品牌观，以文化消费观创造消费者圈层等各个方面，已经走在了前面。各大奥莱项目所竞相呈现的传播体系多样化，已经在满足营销需要的基础之上，影响一座城的商业消费理念，比如砂之船奥莱的城市艺术，百联奥莱的城市精神，王府井赛特奥莱的原汁原味。

其次，奥特莱斯具有很强的文化兼容性，既可以单挑大梁，也能做现代服务产业集群的有机组成，“奥莱+”模式是商业地产行业的MAX魔方，与大文旅结合，众创基地结合，产业园区结合，特色小镇结合等都体现了奥莱业态的共生性、变通性、融合性，以及始终被需要的商业本质。而文化兼容的背后，便是自成体系的文化独立性支撑，这其中包含了国际品牌文化、潮流时尚文化、新中产文化，每一种文化都可以衍生出超级IP的势能，占据时代主流。

一个IP的深度和广度

做超级IP，可不是几个美陈设计，几场主题活动那样简单。一个超级IP需要一个完整的整合传播顶层设计，涉及到形象、主题活动、周边产品、商品营销、零售品类管理、单店定位升级、管理服务升级等方方面面。其中提升辨识度的工作是首要也是难度最大的，商业是传统行业，把传统而普及的种种促销集客活动，以新的辨识度呈现，从形而上的变化向内渗透至主体的变化。比如主题点位特卖，特卖几乎每个商场都有，但超级IP的植入让这个点位拥有了交互的售卖体验，从一个形象、故事体系、声音、主张中，顾客看到了能产生共鸣的消费认同感，从而购买的商品，和扫尾货便宜货有本质区别。随着消费深度的强化，黏性的提升，一个点位特卖区有了自己的文化存在、专属周边商品、忠实熟客粉，熟客粉形成的圈层，便是IP的势能延展。而这个小小的点位特卖，也仅是一个超级IP应该展露的冰山一角。作为全业态奥特莱斯购物中心，在每一点、每一线、每一面，都有IP应用的必要。