花钱洗脸这门生意到底有多赚钱？
什么都可以“滚”，包括洗脸。
在消费升级的当下，总有人试图告诉你，你可能没有你想的那么会洗脸。
从洁面巾的爆款，到主打洁面的新业态“洗脸吧”的出现，都在教育消费者如何让基础护肤步骤“洗脸”变得专业和复杂。
在网上搜索关键词“洗脸”，你很可能会看到洗脸猫、洗脸熊、魔镜、肌背等几十个“洗脸”品牌的加盟广告。 广告中有“轻美”、“轻投资”、“小白入门”等标语。
洗脸吧，到底是“量”出来的消费需求，还是品牌推动的加盟商业务？
洗脸迎接“男人”
花钱洗脸远没有那么简单。
工作日，新周刊记者在美团网下单购买了北京五道口商圈“鼠疫猫鼠疫吧”的团购券。 原价196元，优惠价156元。 商家立即在后台回复——“本店需要提前4小时预约”。
提前预约是面吧行业的标准服务流程。 洗脸吧在吸引外资加盟时，主要特点是投资轻。 小店面是“轻招商”的表现之一。
新周刊记者探访的这家洗面吧工作面积约50平方米，共有4张洗面躺椅。 从洗脸猫的一份官方招商文件可以看出，洗脸猫加盟的门店最多只能容纳6把洗脸椅。
店面面积不大，够放4把躺椅。 /新周刊记者摄
当我们以加盟咨询名义拨打“捷小白洗脸吧”加盟热线时，对方工作人员表示，“建议店面面积不超过60平方米。” 一方面是出于成本的考虑。 店铺面积越大，租金、人员及配套设备仪器的成本就越高。
另一方面，洗脸业务是一对一的服务，同时可以服务的顾客数量取决于店员的数量，而不是店铺的规模。 如果员工人数不够，很容易造成“顾客一眼望去，大量躺椅空着，感觉像空客”的印象。
我体验的这家店有深层清洁、补水保湿、美白嫩肤三类服务。 这三类也是目前大部分洗面奶棒的主打项目。
在美团上体验商店的菜单。
整体体验下来，在洗脸吧洗脸可不是简单的用洗面奶清洁。 在脉搏仪、黑头铲等专业设备的支持下，再加上专业的护肤技术，让洗脸瞬间变得更高级。
虽然体验有了很大的提升，但洗脸并不是一个附加值很高的美业项目。 围绕“洗脸”进行业务创新并不容易，这也导致各大品牌之间的服务差异并不明显。 “内容差不多。”窝猫负责招商的工作人员直言不讳地回答。
当被问及自有品牌与竞品的区别时，某品牌工作人员表示，躺椅的舒适度不同。
正是因为轻量化的服务内容，洗脸棒的客单价远低于传统意义上的医美单品。 浙商证券数据显示，2020年医美平均单价约为3.7万元。
据洗面猫招商人员介绍，该品牌全国统一定价。 单品价格在68-158元之间，客均价在120-160元之间。 捷小白工作人员表示，该品牌单价在100-150元。
深层清洁鼻子上的黑头。 /原理图
“与传统的综合美容相比，（洗脸）价格更透明，会吸引更多的消费者。” 和泓咨询总经理文志宏在接受新周刊记者采访时表示。
走访当天，新周刊记者遇到了一位中年男子的顾客。 据了解，男子是带着妻子来的，“不是那种（传统的）美女……而且也不贵，”他说。
“传统美容行业排斥男性美容院的洗脸步骤，”多家品牌的招商人员表示。 男性消费者在洗脸吧的用户画像中占比高达40%-60%。
为此，很多品牌的洗面奶都推出了专门针对男士的单品。 我体验的店推出了两款男士套餐，其中一款套餐的销量可以排在店内Top3。
没想到，精准用户为女性洗脸，竟然吸引了众多精致男士。
洗脸迎接“男人”。
实际运营的核心在于客流和复购
河北一位经营洗脸店的经营者告诉新周刊记者，当地一个月的收入可达5万元； 捷小白的一位工作人员说，“杭州这里的成交额最低10万到12万元，最高15万到10万元。17万”； 洗面猫的招商人员说，“毛利90%左右，净利50%左右”……
实际情况是，新周刊记者下午6：00来到店内时，店员告诉我们，当天晚上9：00-10：00只有一位顾客预约。
根据门店美团显示的“上午10:00-晚上10:00”营业时间，每位顾客服务时间为1小时，单价127元/人，每场最大顾客数可以计算时间段。 这家店月营业额可达18万多元。
根据喜面猫的招商手册，一家拥有3-4把躺椅的样板店，仅加盟费一项的最高投资额就达11.52万元。
实际操作取决于客户流量和复购率。 / 来源：视觉中国
理论上，这似乎是一门赚钱的生意，但实际运营的核心在于客流量和复购率。
Face Bar等轻美项目与传统美业最大的不同在于，后者更注重“单一客户的贡献，因此传统美妆产品和项目的推广会越来越频繁”，CEO吴黛琪表示，而面吧提倡轻服务、快服务，靠的是人流量和消费频率。
吴黛琪认为，“这种轻美一般都需要非常大的人流量来支撑门店的运营，覆盖门店租金、员工工资等固定成本。”
与吴代奇的观点类似，借小白的工作人员建议，选址逻辑的核心是看客源的自然流量。 “1/3的顾客是靠门店的自然流量，2/3是通过线上扩客吸引来的。”
上述工作人员以杭州为例说明，“杭州有四五千家商场，这导致商场客流相对分散，建议开在大街上。” 比较集中，此时开在本地超市是个不错的选择。
传统美容院通常使用储值卡来留住顾客，带动后续消费，这也是传统美容行业一直饱受诟病的地方。
在此基础上，洁面棒创新了“副卡”的新玩法——存储一定的价值，将服务包装成限定次数出售。 例如储值399元，指定商品可消费8次。
店内展示的“二卡”活动海报。
这也是一个复杂的商业计算。 捷小白工作人员表示，在其直营店开展“副卡”模式试点后，发现回头客、刷卡次数、单次消费等都有较大变化。 “副卡单价与正常价格存在明显差距，比储值卡更能刺激消费。”
赚钱的逻辑没有变，成本结构大致相同。 洗脸吧的成本在房租、人工成本、美容仪器投资中占了很大比重，但也有一些差异。
《2020年中国生活美容行业发展报告》显示，超过30%的美容行业从业者认为，“高级技术人才稀缺”是目前面临的主要问题。
洗吧似乎对从业者的要求不高。 “小白没事，我们统一训练。” 某品牌招商人员表示，员工只需持有基本健康证即可。 新周刊记者在唐山人才网查询，找到了“喵星人洗脸(万达店)”的招聘启事，也可以印证这一说法。 其中，对“美容师”的工作经验没有相关限制，也没有强调需要取得美容从业资格证书。
“唐山人才网”发布的招聘信息。
日常面膜等产品的材料成本在招商人员的介绍中似乎可以忽略不计。 “我们店里使用的产品都是原装产品，一大瓶（产品）可以服务180到200位顾客。” 甚至有品牌工作人员表示，单个客户的成本不到5元。
不升级为美容院，路窄了
在天眼查上以“洗脸”为关键词，可以搜索到279家相关存续公司，最早注册时间可以追溯到2015年美容院的洗脸步骤，66%的公司成立于2020年之后。
洗脸是近年来迅速兴起的一种新业态。 “这个项目是放在前两年的，不可能像今天这样火爆。” 捷小白工作人员表示，如今，随着消费水平的提高，市场需求越来越明朗。
“‘轻美’概念的引入和盛行，反映了美容行业消费年轻化的趋势。” 吴黛琪认为，结合生活压力、美妆博主的科普等原因，促使女生的美妆意识提早被淘汰。 发光。 “对于年轻人来说，首先就是要好好清洁皮肤，甚至可以通过轻度面部美容来缓解压力。” 种种原因促使了洗脸吧生意的诞生。
爱美之心人皆有之。
文志宏也认为，这也反映了美容美发行业发展到一定阶段，产品和服务细分化、专业化的结果，顺应了市场更专业、更便捷的需求。
目前还没有权威的市场报告来分析这个细分市场。 在与众多品牌交流的过程中，我们可以了解到目前市场的大致格局。
借小白数据显示，就全国市场而言，山东、河北、安徽、新疆等地表现较好。 目前，洗脸猫是市场公认的头部玩家。 据官网介绍，到2022年，全国门店将超过400家。
如何从简单的洗脸开始延伸消费者的消费环节？ / 图注：视觉中国
只是洗脸，想象力实在有限，如何延伸消费者在店内的消费环节？
从目前的发展情况来看，不少品牌都尝试将项目延伸到洗脸之外。 新兴的洗面奶棒品牌大多由传统美妆等休闲项目的创业团队转型而来。 因此，根据创业团队的基因，除了洗脸，还会嫁接洗头、挖耳朵等项目。
从洗脸开始，嫁接多个项目，慢慢发展成传统美容院，或许是一条发展路径。 不过，在温志宏看来，嫁接的服务项目越多，门店就越失去竞争力。
“这项服务不需要扩展得太大或太广。” 温志红建议，洗脸、洗头等轻美容项目的目标用户多为年轻女性，可围绕核心用户提供护肤品。
一个才火了两年的行业，依然有奶香和蜜香。 正如文志宏所说，“美甲、修眉……下一个热点就是洗脸”。 或许经过市场验证，洗脸吧的商业模式需要调整，下一个更热更细分的会出现消费赛道。
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