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县城里的零食折扣店，暗流汹涌

来源：价值星球Planet 竹铭 2023-11-29 14:27

来源/价值星球Planet

撰文/竹铭

忽如一夜春风来，量贩零食店密集出现在大街小巷。

家住五线小县城的林明（化名）最近发现，自家附近开了好几家量贩零食店，其中“零食很忙”就开了两家。这些零食店比普通小卖部更时尚，而且价格更便宜。

一瓶可乐在商超里卖3元，但在“零食很忙”只要2.4元。在小卖部里2元一瓶的矿泉水，在“赵一鸣零食”只要1.2元。整体上，量贩零食店里的产品，大多比普通商超便宜20-30%。

更吸引人的是，这些零食店里的产品种类非常多，而且多是散装售卖。你可以买一小包辣条，也可以买一斤，这就让爱吃零食但“余额不多”的年轻人非常喜欢。

这种靠低价快速推广的形式让很多人想起了之前互联网领域的“补贴大战”，典型的如滴滴和快的大战时，乘客甚至可以拿到1-3折的大额优惠券，券后乘车价格极低。后来在资本撮合下，滴滴和快的合并，就再也没有看到这些大额优惠了。

历史总是相似的，经历一段时间的缠斗过后，量贩零食领域的两大品牌——“零食很忙”和“赵一鸣零食”近期宣布战略合并。

随即便有消费者发出疑问，合并后还能继续这么便宜吗？会出现涨价“割韭菜”的情况吗？

在笔者看来，合并之后产品涨价的可能性比较小。更深入地观察，这种合并背后既有品牌的主动出击，也有被动应战，既有想象空间，也有潜在隐患。

量贩零食的“低价逻辑”

低价，几乎是各种商业模式中最粗暴，但也最有效的杀手锏。

尤其在消费者日趋理性的当下，抛弃了各种套路的低价，缓解了他们的消费焦虑，也成为企业挖掘增量的利器。

不过，国内以“低价”为核心的商业模式大多集中在线上，因为轻资产运营更容易控制成本。反观线下，主打低价的商业模式相对较少。尤其在零食行业，良品铺子、来伊份等线下门店里的产品价格都相对较贵。那么，量贩零食店凭什么能做到低价，且还保持高速开店？

较低的售价，取决于较低的成本。在成本控制上，量贩零食店有很多独特的策略。

首先是渠道成本。传统模式下，零食出厂之后会经历代理商、经销商、等多个环节，每个环节都有一定的费用，比如上架费、入场费、条码费等等。而量贩零食店选择跟生产厂商或大经销商直接合作，绕过了各级经销商，这就降低了渠道成本。

其次，因为量贩零食店种类比较丰富，门店SKU多在1200-1300种，所以大规模采购能够进一步压低进货价格。相比商超、专营门店等渠道，量贩零食店能够在采购端压低10-20%的价格。

另外，大规模采购之后，门店的选择也非常有门道。量贩零食店大多选择在下沉市场社区或者学校旁边，“零食很忙”曾提出“深度下沉县镇”，即“省会饱和300店、下面每个地市15-30家店、每个地市下面县城3-5家店、每个县城下面40%乡镇开1家店”。

图源：赵一鸣零食官网

选择下沉市场的社区或者学校，一方面租金、人力等成本相对较低，另一方面更容易提升客流量和复购率。数据显示，量贩零食店单平米门店有效客流是高端零食渠道的3.5倍以上，同时客户复购率高达70%-80%。

这样来看，量贩零食店商业模式的本质，就是通过压缩各种成本来实现低价和规模效应，然后用规模优势继续保持低成本，形成一个良性的循环。

所以，规模是量贩零食店商业模式的核心。

不过，低成本、低售价之下，量贩零食店也确实不是一门高利润的生意。资料显示“零食很忙”的毛利率仅有18%左右，相比之下2023年H1良品铺子的毛利率为28.95%，来伊份的毛利率更是高达42.48%。

当下阶段，量贩零食品牌最重要的动作或许不是赚取更多利润，而是通过规模扩张和快速周转进一步压缩成本，让商业模式的根基能够稳固下来，进而拿下更多的市场份额。

民生证券数据显示，我国2022年量贩零食行业规模约300亿元，门店已达到万店规模，未来有望达到10万店，也就是说未来尚有10倍扩张空间。

在这片巨大的蓝海之中，“零食很忙”和“赵一鸣零食”是赛道的龙头玩家。“零食很忙”于2017年在长沙，如今门店数超过4000家，“赵一鸣零食”于2019年在宜春起家，门店数超过2500家，二者合并后门店总数超6500家，超过万辰集团此前宣布的3700家门店数，已位居量贩零食赛道第一位。

低价背后的“暗斗”与“握手”

生意场上没有永远的对手，只有永远的利益。

如今，“零食很忙”和“赵一鸣零食”合二为一，根本原因是利益在牵线搭桥。

回过头来看，两家能够发展迅猛都离不开资本的助力。2021年4月，“零食很忙”完成2.4亿元的A轮融资，投资机构包括红杉中国、高榕资本、启承资本和明越资本等。今年2月，“赵一鸣零食”获得黑蚁资本和良品铺子的1.5亿元A轮融资。

赵一鸣零食融资历程。图源：企查查

但是站在资本角度，投资行为讲究的是利益最大化。当竞争只会损耗资源时，合并是皆大欢喜的选择。

“零食很忙”和“赵一鸣零食”合并之前，良品铺子就曾以1.05亿元的价格，向黑蚁资本转让全部所持3%的“赵一鸣零食”股权。由此，黑蚁资本成为“赵一鸣零食”的唯一投资方，话语权更大，更有利于合并的推进。

对于资本来说，被投企业合并能快速形成一个“巨无霸”，发挥更大的规模效应，未来有更大的想象空间、也有机会获取更大的收益。

对于企业本身来说，合并带来的最大利益就是竞争力更强。

目前整个量贩零食行业集中度不算高。华西证券认为，量贩零食行业目前正处快速成长期，CR3（行业规模前三的企业所占有的市场份额）约为30%，这意味着“零食很忙”和“赵一鸣零食”未来仍有很大的市场空间可以抢占。

图源：微博@零食很忙

今年以来，量贩零食赛道已经出现明显的整合趋势。除了“零食很忙”和“赵一鸣零食”的合并，今年9月万辰集团将旗下的来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋合并，统一品牌为“好想来品牌零食”。

在行业竞争白热化之下，合并既是被动应战，也是主动抱团获得竞争优势的最优选择。

为何量贩零食领域能够频繁整合？归根结底在于品牌和品类的区别。

横向比较来看，良品铺子、来伊份等零食品牌的发展战略是“品类即品牌”，也就是通过大单品创新和细分策略吸引更多消费者。如果它们合并，会导致品牌错位，定位模糊等问题，只会制造更多的麻烦。

相比之下，零食折扣店的灵魂在于“价格”，而不是“品类”。它们商业模式的相差无几，门店风格和品牌调性都十分相似，而且因为供应链差不多，产品品类也都比较接近，合并起来并不困难。

资本助推下的隐忧

合并，看起来助推了规模化的形成，但其背后也潜藏一定的隐患。

合并实现规模化后首先会带来管理难题，一个典型代表就是万辰集团，今年前三季度，万辰集团实现营收49.00亿元，同比增长了1264.75%，但是由盈转亏，归属于上市公司股东的净利润为-5655.56万元，同比下跌250.67%。

利润下滑的主要原因，在于扩展零食量贩业务带来的销售成本和管理费用剧增。今年前三季度，万辰集团的销售成本同比增长了55.41倍至2.49亿元。此外，其管理费用也同比增加了12.59倍至2.54亿元。

图源：好想来官网

万辰集团碰到的问题，“零食很忙”和“赵一鸣零食”也会碰到。虽然此次战略合并后，两家仍处于独立运营的状态，但未来大概率会出现管理上的交叉。销售、管理成本加大后导致利润下滑，或许将是它们碰到的首要难题。

利润下滑不只出现在集团这样的宏观层面，还出现在加盟商这样的微观层面。

量贩零食品牌之所以能够快速扩张，除了本身的商业模式、资本的助力，还在于快速大量的吸引了众多加盟商。

但是，在有限的市场里疯狂加盟，将导致市场过于饱和。在部分城市，一条街上甚至开出五六家量贩零食加盟店。如果未来无法抢夺客流就会大面积闭店，甚至形成连锁反应。有媒体报道，一些城市的量贩零食店已出现倒闭现象，有的虽然还没倒闭但是毛利率已经从初期的18%被压缩到了8%。

图源：零食很忙官网

本身，量贩零食的竞争壁垒就不厚，仅靠合并带来的竞争优势，难以形成护城河。低价，也从来都不是核心竞争力。能把价格做到极低，还能持续赚钱，才是量贩零食店真正需要打造的核心能力。

资本是逐利的，量贩零食店的合并是必然趋势，未来是否会出现一超多强的局面，还要交给时间检验。

另外，量贩零食还需要在自有供应链上加大投入和建设，避免被上游的供应商卡脖子。同时严格控制产品品质，提升审核力度和售后保障，避免出现重大食品安全问题影响品牌形象。

随着存量市场竞争到来，量贩零食领域的竞争必然会更加白热化。没有资本助力的玩家，很难继续做大做强；有资本加持的选手，也未必能安枕无忧。

这场低价的狂飙游戏能玩多久，最终不取决于“烧钱”，而取决于效率和品质。

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