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商场美陈调查：是什么力量驱使消费者拿起相机？

来源：联商网 2014-02-11 09:57

　　　联商网消息：马年春节期间，在苏州圆融时代广场，浓郁着与马相关的各种布置，其中的“二维马乐园”主题场景吸引了众多消费者的眼球，他们纷纷拿起相机，与场景进行留影，并好奇的观看场景中的角色和故事介绍。到底是什么原因会让这样的场景布置有如此魅丽？亚太商业环境设计师协会组织的一场实地调查也就此展开。

　　一场独特的调查

　　这场名为“码上有礼，幸运开年”的活动是苏州圆融时代广场联合亚太商业环境设计师协会、香港富菲特国际商业环境有限公司共同打造的春节档美陈实景艺术展活动，现场布置的场景分为三个部分，第一部分为二维马的奇幻世界大型主题彩绘马雕塑展区，第二部分为马字形原创微动漫幽默画报迷宫，第三部分为富菲特原创动漫美学美陈场景“二维马乐园”。为了更加精确的了解这场活动的实际效果，亚太商业环境设计师协会组织相关会员志愿者进行了实地跟拍调查。主要了解两方面的信息，一是消费者与场景拍照的概率，二是消费者在场景区域逗留的时间。

　　有多少消费者会拿起相机？

　　调查人员全天候的守在场景附近，计算消费者流量及年龄层，很快，就发现，几乎70％以上的人们经过场景的时候会兴奋的拿起相机，进行拍摄，其中一个名为“幸运座驾”的互动拍照场景，吸引消费者的概率达到了95％以上，而原创二维马乐园的动漫主角“二维马”也吸引了80％以上的消费者与之合影，舞台主场景“二维马之家”也吸引了75％以上的消费者和游客与之合影，马字形原创微动漫幽默画报展区及二维马的奇幻世界主题彩绘马展同样是吸引了八成以上的消费者与游客与之合影留念。

　　调查发现的另外一个有趣的现象是，大多数游客，无论是儿童，还是青年，还是中老年人，都会在原创二维马乐园展区逗留超过二十分钟，除了在“幸运座驾”上久久逗留外，还会花上十来分钟去探究场景内摆放的文字介绍，这些文字介绍包含了场景的故事背景、角色介绍、性格分析及动漫角色的标志性幽默语言。大部分消费者和游客在了解了这些故事后，会再次审视场景的每一个角色，再次进行拍照合影。

　　从视觉营销说开来

　　国内著名营销专家黄杰教授表示，随着国内中高端商场、购物中心、步行街、主题公园的增加，同质化的硬件配置、业态分布、品牌构成导致商业竞争的加剧，使得商场需要不断在环境美陈创新、活动氛围营造上开动脑筋进行创新，传统的商业环境美陈主要通过创造好看的场景来吸引消费者的眼球，随着竞争的升级和消费者品味、视野的提升，传统的视觉营销已无法满足需求，当代和未来的很长一段时间，故事化、动漫化、艺术化和亲民化的场景美陈及相关的五官营销将成为商场的新需求。在苏州出现的“二维马乐园”场景，之所以能够有如此吸引力，就是源于这个场景具备的三个属性：“原创、新奇、祥瑞”。原创的是故事，将二维马、二维妈、二维爸、二维妹等生肖角色进行角色赋予及故事构建，营造一个可持续化的祥瑞文化及幽默文化相结合的新奇故事;新奇的是动漫角色的创意设计不拘泥于传统二维和三维动漫的影响，而是独创性的将性格与外形巧妙融合，构建出来的角色形象也有了足够的“新”和“奇”的特点。祥瑞，是指整个故事的故事及场景都植入了中国古老的祥瑞文化，比如“幸运座驾”的导入，就充分考虑到了人们对于“幸运”的期待心理，用场景和故事将这样的祥瑞元素呈现出来，很显然会更容易与消费者产生共感，进而实现环境美陈布置的终极目标，提升商场品牌形象和促进终端销售。