疫情之下，线下商业遭受重创，一片哀嚎。然而，正如巴菲特那句著名的投资心法“在别人恐惧时我贪婪，在别人贪婪时我恐惧”，不少品牌抱着“抄底”的心态逆势扩张。
除了“反面教材”海底捞，去年逆势开店的还有金大福、周大生、老凤祥等一众珠宝品牌。根据公开数据，2020年周大生、老凤祥、豫园分别净增门店178家、557家、608家，周大福2021财年H1（截至2020年9月30日）净增门店311家。
截至目前，珠宝品牌拓店节奏还在延续。不久前，周大福公布2022财年H1财报显示，期间净增623个零售点，是去年同期的两倍，品牌业绩也迎来新高，周大福H1营业额441.86亿港元，同比增加79.1%。
疫情之下，沉寂已久的黄金珠宝市场再度活跃。然而，高光之下，这门生意并没有看起来那么美。
1 同质化、低毛利，顽疾难解
虽然黄金珠宝价格不菲，但相对于卡地亚、蒂芙尼等国际高端珠宝品牌，国内品牌难以获得高溢价，实际上利润较为微薄。
在中国，珠宝行业发展已经进入成熟期，品牌商将设计、生产、加工、检测等环节外包给中游厂商，呈现集群化特征。国内整个珠宝行业70%的销量来自深圳罗湖水贝，全国连锁、独立工作室、批发商大多从这里拿货。
生产设计环节委托外部代工厂的模式导致黄金珠宝产品同质化较高。在购物中心或者商业街，周大福、周大生、周生生、老凤祥等品牌经常扎堆出现，除了主推产品，实际上大部分款式大同小异。
当然，行业顶端品牌在设计上更具创新力，但也难逃被“模仿”的宿命。周大福“古法金”传承系列在小红书、抖音等社交媒体火了之后，很多品牌也陆续推出了“古法金”产品，市场迅速的跟随速度，导致创新无法带来多少溢价空间。
同质化竞争之外，我国终端消费以黄金为主的格局也是抑制品牌毛利的重要因素。
长期以来，黄金珠宝消费以婚庆、投资为主，两者决定了消费者注重实用性、强调性价比的特点，因此更偏爱黄金。根据安信证券研报，2019年大陆珠宝市场中黄金类消费额占比高达60%，钻石仅占14%，而全球钻石消费占比为47%。
黄金在终端消费有两种定价方式，一种是计价，根据黄金交易所的现货价格来确定销售价格，加上一定的工本费用，加价空间比较确定；另一种是定价，也称为“一口价”，是商家根据成本、溢价空间给出的固定价格，后者价格往往比按照金价计算的黄金价格要高。
当前，市场主流品牌均采取加盟方式扩张，通过计价方式向加盟商大量批发，由于黄金价格透明，终端销售难溢价，拖累整体毛利。周大福2022财年上半年，经调整毛利率同比下降11.6%至23.5%，公司在财报中指出，造成毛利下滑的主要原因就是去年同期国际金价飙升导致较高基数，加上本财年上半年批发业务以及零售业务黄金首饰及产品销售占比增加。
显然，国产品牌难以凭借产品本身获得高溢价，渠道则成为更为重要的命题。
2 逆势开店，不能停下的脚步
当产品和品牌很难让消费者支付溢价时，单店价值增长很快触及天花板，加大渠道布局尽可能接近更多消费者，薄利多销，是企业保持增长的重要条件。
以周大福为例，它是最早进入内地的外资品牌，早期扎根国内一、二线城市，在核心商圈购物中心、街道都能看到门店或专柜，选址质量也比较高。
然而，在2014年开始，周大福的业绩增长陷入停滞，尤其是同店增长。与此同时，卡地亚、蒂芙尼等一线奢侈珠宝品牌受益于消费升级，业绩进入增长通道。而在三四线下沉市场，周大生、周六福等“山寨”品牌迅速瓜分市场。
从2019年开始，公司通过加盟模式加大对三线及以下城市门店布局，推动业绩重回增长，其中2020财年业绩创历年新高。2022财年上半年，内地净增624个珠宝零售点，当中过半开设在三、四线及其他城市，受益于零售点增加，三、四线及其他城市零售值同比增长超70%，较一线及二线市场更为强劲。
“深耕内地珠宝市场，加速渗透低线城市”不仅是财报中的一句话，而是转变为实质性的扩张，并促进业绩提升。
今年上半年，周大生净增门店不到100家，不及预期。三季度，周大生启动省级代理模式，通过与优势资源合作，在品牌薄弱的区域打开市场。在品牌无法通过自主提价建立优势的情况下，扩张的停止就意味着增长停滞。
另外，中国黄金珠宝行业市场集中度低，2020年中国大陆珠宝市场CR10为22.8%，与欧美、日韩相比集中度较低。疫情导致小品牌受到冲进，而珠宝龙头则可以凭借资金、品牌以及资源整合优势，吸引更优质加盟商逆势扩张，加速行业出清，攫取更多市场份额。
可以预料到，扩张是珠宝行业当下和以后相当一段时间的主旋律。
3 两种模式，中国卡地亚幻梦难成
中国不仅是奢侈品消费大国，也是黄金珠宝消费大国，市场规模超6000亿元，在这个庞大的市场中，能诞生中国的卡地亚吗？
目前来看，在头部珠宝品牌中，无论是港资的周大福，还是内地的周大生、老凤祥都是依靠扩张来换取增长，而增长总有天花板。
相较而言，卡地亚、蒂芙尼走得是截然不同的路线，业绩增长来源于单店运营能力提升。
在价格上，卡地亚、蒂芙尼旗下相同材质的产品，价格要远远高于国内品牌。卡地亚love经典款单戒价格在13400-14300元，而周大福传承系列黄金素戒单价不超过6000元，而且价格与克数挂钩，铂金素戒价格带则明显下滑，在2000元左右。
卡地亚不仅价格更昂贵，而且具有自主提价的能力。今年7月，卡地亚在中国市场对部分珠宝、腕表产品进行了不同程度的调价。根据界面新闻统计，涨幅在3%-3.5%之间。事实上，这是卡地亚今年第二次调价，在1月底至2月初已经进行过一次调价。
今年，香奈儿等多个国际奢侈品牌进行了提价，以此弥补疫情带来的损失，这是奢侈品常用的“套路”，通过提价维护品牌价值，拉开与第二梯队品牌的距离。
在选址上，卡地亚入华将近28年，在中国大陆22个城市设有33家实体精品店，二线城市是扩张的底线，钟爱顶流mall，着重造就“稀缺性”。
两种运营模式背后是品牌势能的差异。近年来，周大福、周大生均发力年轻市场，突出大单品，同时增加营销支出，提升品牌力。然而，缺乏“稀缺性”的国产珠宝仍无法摆脱渠道品牌的标签，“中国卡地亚”前路漫漫。
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