abyb的 “快时尚首饰”逻辑：在100-500元的区间打造高复购 |「文娱消费」-数艺网

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abyb的 “快时尚首饰”逻辑：在100-500元的区间打造高复购 |「文娱消费」: 2022-06-17

关注文化&娱乐属性消费

上期文娱消费关注「巧合积木」

近年，潮流首饰（配饰）成为Z世代彰显自我个性的穿戴表达，而这一领域也逐渐成为消费投资热点。

日前，潮流首饰品牌abyb charming（以下简称abyb）宣布获得来自梅花创投、KC INVESTMENT HOLDING LIMITED 数千万元A轮融资。所获融资将主要将用于产品研发、市场推广及供应链建设。

abyb于2018年成立于上海， 2020年3月产品上线，以18-25岁用户群体为目标，以“每一款饰品都由佩戴它的消费者来诠释它的风格、个性乃至意义”为品牌立意，尽可能在囊括更广大消费群体的基础上去定位产品风格，在设计上注重饰品对用户的高适配性，以及日常穿戴场景的灵活搭配性，不断通过产品的多元组合和保持一定的上新率来刺激消费端提升复购率，当年就实现了3000万GMV，2021年GMV在淘系平台破亿。

abyb团队共有三位90后女性合伙人，相识于美国密歇根州立大学。郭孟甜是其中的一位联合创始人，对时尚设计方面有着较强的敏感度，在团队内负责创意。另外两位则分别负责战略迭代和策略具体落实。

三人留学期间曾共组一个工作室做时尚配饰的贸易生意，将各国潮流商品出口到美英两国，以留学生为用户群体，在跑出整条创业链路后，这成为了日后回国创立abyb的契机。

在目前的国内市场，与传统的黄金珠宝、及轻奢大牌等不同，像abyb这样的新兴潮流首饰（配饰），在价格上较为大众化；设计上新的速度也更快，有“快时尚首饰（配饰）”之称。快时尚首饰（配饰）行业的发展公式是：随着Z世代用户群体的增加，因为价格相对便宜和推新率高，年轻人首饰盒里产品的“更新率”提高，对应的品牌复购率增加，进而扩大了潮流首饰（配饰）领域的市场规模。

目前，行业从不同口径估算，中国潮流首饰（配饰）的市场规模至少是2000亿起步到数千亿不等。规模化的市场预期，让即便在新消费整体陷入不景气的2022年，潮流配饰领域依然在不断获得资本的投资。今年以来就陆续有MYOMY、abyb charming 、HappieWatch等品牌接连获得融资。

新品牌在价格市场有各自不同的定位。业内普遍将其分为三个价格档位：100元以下、100-500元之间、1000元以上。abyb锚定的就是100-500元的潮流首饰（配饰）市场。

abyb联合创始人郭孟甜告诉东西消费与科技：“100-500元市场是一个比较新的市场，产品多，但缺少头部品牌，市场集中度不足。这一行业状况其实意味着新品牌的成长机会，关键是看谁能跑得更快。”

瞄准100-500元价位市场

不走强风格化，扩大用户基础和复购率

一般认为，潮流首饰（配饰）兴起于2020年后。在泛饰品行业中，它被认为是一个很新的赛道，与黄金珠宝和轻奢大牌配饰行业属于不同的发展逻辑。

黄金珠宝行业的逻辑一般是为重大场合而准备，价格贵；轻奢赛道较多是职场呈现，有一定经济实力的白领等用户群体更多。潮流首饰（配饰）逻辑主要是围绕Z世代的需求而开发，价格更具大众性，设计款式在潮流感上迭代更快，注重彰显个性和悦己。

从这几年的潮流首饰（配饰）市场来看，主打100元以下价格的竞争者数量上增速较快。而500元以上的品牌，会注重通过在代表性商圈开线下店，来进行品牌塑造和溢价。

“100-500元之间的市场在2018年创业时还没现在这样内卷，甚至相对空白，存在市场机会，这是我们当初选择从这个价位段进入市场的原因之一。” abyb相关负责人表示。

经过创业前期的用户调研，abyb团队对100-500元之间的市场用户消费行为进行了定位：处于这个价位区间的消费群体已经告别了“去入手这件商品”的纯物质需求，而是会注意判断这件商品是否独特，精神上是否能因此获得更多愉悦。

据行业公开资料显示，目前市场上消费潮流饰品的用户中，近6成是Z世代。对很多该价格段的品牌而言，寻找到产品与Z世代用户在审美及消费心理上的契合点是关键。

abyb在产品策略上制定了三个方向。

● 不走强风格化。abyb认为，风格过强，以及产品在材料上过于聚焦于银饰或某一点，用户将局限于小圈子，而是应该将风格贴近大众而又不失有趣，比如可盐可甜、偏中性男女都可戴等，材质上也可以多样化，这样才能做大产品和品牌的用户群。

● 增强与用户和场景的适配性。abyb认为在产品与用户的关系处理上，产品不应该是华丽到让用户在日常场景中无法驾驭，而是应还原用户的主角性，突出产品对用户的适配感，并通过细节上的设计，让用户能在日常中既能驾驭又能不失个性，增加用户在日常场景中的穿戴频率，刺激其更新需求。

● 让一件饰品实现多种佩戴方式。消费者在日常穿搭时，可以通过单独佩戴或多种方式叠戴而拥有更高的自由度和延展性。

这当中的逻辑是，通过具备更广适配性的产品设计来扩大用户群体，通过定位日常场景和多样化的穿戴方式，辅之于产品上新率来提升复购率。

据介绍，目前abyb在售的SKU在80-100件之间，每月上新6-8件。此外， abyb目前还拥有近百件产品会择机发布，以能随时不断刺激市场。

此外，在产品推出机制上，abyb也确立了从打爆单品，再推出体系化风格产品的产品营销顺序，以符合消费者对一个新品牌的认知逻辑。

赛道入局者日益增多，

行业正在从产品销售逻辑向品牌逻辑转变

abyb产品正式发布于2020年3月，当时正值疫情，市场消费趋紧。但疫情也带来了“宅家需求”。abyb打通淘系头部主播渠道，并通过借力《青春有你》《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》等节目，在年轻人中扩大品牌曝光与转化，完成了早期积累。

近期，abyb与《乘风破浪》第三季达成了深度合作。

abyb相关负责人表示：“品牌化是接下来发展的重点。”这也被认为与潮流饰品的行业背景相关。随着潮流饰品100-500元市场入局者日益增多，以及用户在品牌消费上的不断升级，行业整体迎来迭代的时间窗口。

据介绍，目前，abyb在品牌策略上，一是注重在线下场景通过加大与用户的连接与互动，来输出立体化的品牌形象；二是注重发展跨界联名，来挖掘在不同领域的粉丝用户。

2021年9月，在发布国潮风定制产品“月球蹦迪”系列后，abyb分别在AKOMA shanghai和TX淮海等上海潮流地标地分别举办了线下蹦迪和快闪活动，通过线下沉浸式氛围的营造，让用户感受品牌的价值观。此外，abyb还与FOURTRY潮流合伙人品牌等开展联名合作，扩大其它领域潜在用户的转化。

为了应对市场需求，abyb也在供应链上建立了AB级供应链体系。A级指的是有长期稳定合作关系的供应链，B级是候补梯队，在618、双十一等这类电商大促期间以及突发情况下能作为产能补充。

abyb相关负责人表示，中国的饰品供应链其实已相对成熟，关键的就是要与之进行磨合。“比如设计师在图纸上画出来的线条是一种舞动的感觉，但是在工厂师傅眼中这就是一道弯，这是两种不同的产品理解，这就需要去磨合。”

由于首饰配饰的流行性，供应链的运转效率也是关键。据介绍，以前abyb从概念图到成功打样需要6个月时间，现在则缩短到1个月内。

在渠道上，线下场景一直是abyb想要去建立拓展的领域，认为这对一个品牌的塑造而言至关重要。abyb相关负责人透露，“其实abyb早已准备去线下拓展，但由于疫情而不停停摆，随着疫情平稳，这一方面会加速。”

目前abyb公司分布在上海和深圳两地，上海负责捕捉和紧跟前沿时尚资讯；深圳负责供应链和市场营销。

abyb相关负责人表示， “快是我们团队的一大特征。不仅是要执行快，关键是思维迭代也很快，这对做时尚领域而言非常重要。”

据行业公开资料显示，较数年前，100-500元区间已经诞生了更多新的品牌，且各品牌之间，无论从产品理念到跨界营销方式上，差异化特征在缩小。

梅花创投创始合伙人吴世春对首饰行业有一个总体判断。他认为：“首饰行业看上去是一个传统行业，但市场主体消费者已发生较大更新，用户需求迭代，这让潮流饰品又成为了新赛道，存在做大品牌的机会。”目前看，也正是这种市场预期，有望进一步加速市场新创业者的入局和竞争。

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