从上世纪90年代末建厂，上海美臣化妆品有限公司曾是“渠道为王”时代的宠儿，但如今面对电商、大卖场、化妆品店……等等多渠道并行的大市场，它又如何凭借自主研发品牌重新站上时代的浪潮之巅？

△上海美臣化妆品有限公司

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千禧后“超市专家”

1995年，欧洲第一大零售商家乐福在北京朝阳区北三环开了中国内地首店。作为第一家在中国内地开业的“supermarket”，家乐福首次把大卖场模式带进内地。

从此一直到2000千禧年，全球著名的连锁超市纷至沓来。

1996年，沃尔玛在深圳开设第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店；1997年，大润发在上海成立上海大润发有限公司，并于次年把首家门店开在上海闸北区……

在一众外来者的刺激之下，本土卖场也开始崛起。

在沃尔玛进入中国的同年，北京华联综合超市股份有限公司正式成立。1999年，上海联华为了发展直营大型综合超市，将注册资本从1.8亿扩大至3亿元。

大卖场时代来了，随之把化妆品行业带入“渠道为王”的时代。

那是一个化妆品行业“卖什么都赚钱”的市场，而上海美臣化妆品有限公司总经理顾健，可以说是第一批抓住大卖场机遇的化妆品上游制造商。

1999年，顾健在上海创立上海美臣化妆品有限公司（以下简称“上海美臣”），瞄准超市渠道，在2002年左右先后与家乐福、大润发、屈臣氏、沃尔玛、华联、联华、家得利等国内外大卖场合作，将法仙奴、美露华、雪肤莱、美优美臣成功打入终端市场。

△上海美臣旗下自营品牌

02

自建CS渠道品牌金字塔

但在大卖场渠道发展至巅峰的同时，本土化妆品店连锁也逐步形成规模。

四川金甲虫、蓝天、辽宁董氏等等全国百强连锁先后在上世纪90年代到21世纪前十年这段时间中生根发芽，在三四线城市细密交织，构成与百货商场和大卖场截然不同的另一个化妆品销售生态。

上海美臣并没有第一时间进入这个生态，但用法仙奴品牌总经理王金周的话来说，上海美臣是进入化妆品店渠道的时机正好“踩在变革节点上”。

2015年，公司新品牌“野菜”正式上市，凭借一款“天然野菜深层洁肤霜”攻入全国各大化妆品专营店。到2016年，这款洁肤霜单品一年就能创造过亿元销售额。这种从零到一的发展速度放到今天也让人咂舌。

为什么野菜能迅速打开化妆品专营店市场的大门？

答案就是野菜品牌自带的“后院服务”特性。据了解，区别于其他快消化妆品，野菜产品是以深度体验服务项目的形式售卖，消费后产品标记顾客姓名留在店内，顾客每次到店，店内专业美容师使用野菜产品给消费者全套的“清洁-护肤”流程。

“野菜正是在这一时期赶上了体验式服务的风口。”顾健曾经向《化妆品财经在线》记者表示，野菜一经上市就备受终端门店老板的推崇，一方面是因为产品的服务模式符合门店“粘客、留客”的运营需求，另一方面，当然也因为合理的利益分配制度和靠谱的产品质量。

自野菜进入化妆品店渠道后，上海美臣逐渐洞察到这个市场的渠道前景，于是到了2018年，公司对法仙奴品牌进行理念重塑、包装焕新和团队重组，让这个拥有20多年历史的品牌重新启航。

△法仙奴最新品牌形象

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聚焦服务，提客单增粘性

事实上，法仙奴是上海美臣最早创立的自有品牌之一，第一代产品诞生于1998年，分保湿、增白两大系列，主打“大护肤”概念。

在随后的20多年中，法仙奴历经四代产品升级。2018年经过品牌重塑、包装焕新、内料升级和团队重建后，定位高端法式“面部SPA”，以植物原料、抗衰科技，以及“清调补养、私人定制、分肤护理”的使用步骤，聚焦化妆品店服务区。

目前，法仙奴聚焦三大产品模式和体验项目：毛孔毛囊管理、面部皮肤管理、细胞修护眼部护理，提炼出五大功效调肤单品。还在当年启用法国法仙奴公司。

“在目前市面上众多的专业体验和服务类品牌当中，上海美臣有自己的核心优势。”王金周认为，“那就是我们的专业化的销售团队。法仙奴的名气不靠广告，大部分来自于老师专业度引来的口口相传和真正的产品功效。”

据了解，到今年年底，法仙奴的一线销售团队将达到80人以上。这80人的工作内容远远超过常规的网点拓展和维护——王金周不仅要求他们为门店做服务培训，还布置了驻店销售任务，简单理解，法仙奴的团队会真正驻店实战销售。

这种团队模式大大帮助门店提升了顾客粘性和客单价。“如果一家门店每天只有三五人进店，我们的模式可以让单店销售过万，很好地解决了目前顾客不进店、人流量锐减的问题。”王金周说。

他还透露了一个数字：法仙奴的体验服务大幅提升CS门店的销售客单价，目前法仙奴大单销售最高达到37610元，法仙奴专业督导老师到店活动，平均日消达到7279元每天。

04

5000+网点&“433”新型门店，有效提升客户盈利

目前，法仙奴在全国共有5000多家网点，通过提升单产、稳固店销，按照法仙奴团队的目标增速，要连续5年，每年翻一番。

今年以来，法仙奴开始在长三角地区推广一种“433”的门店布局形式。所谓“433”，即40%国际名品，30%国内名品，另外30%作为面部体验区域。

“我们正在与合作伙伴一起推广这类体验店。” 王金周说，“一类是代理商，其次是现有合作门店，这种模式能有效提升化妆品店的盈利能力。”

据了解，目前法仙奴正在四川区域推动这类“433”体验门店布局，一方面解决了美导老师的创业需求，另一方面探索了社区体验店和商超边厅的盈利模式。王金周表示，现在社区商业区、超市边厅的招租门槛很低，因此这类店铺投入小见效快，几乎能在6个月内就收回成本。

上海美臣品牌展示厅大墙上，硕大的宋体字写着一句话：未来，打造一个十亿品牌。“我们始终认为，接下来化妆品店渠道的核心关键词就是产品功效和专业服务。” 王金周说，“二者缺一不可，而我们兼而有之。” 

Proofreader 校对 | 王弈宇