大众美妆市场在 2023 年的前景将会怎样？

尽管对宏观经济的忧虑仍然存在，零售商、品牌高管和分析师都预计大众美妆市场在 2023 年的前景一片光明。

大众美妆零售商们找到了新的差异化策略，经济环境不确定性带来的消费行为变化也能成为其增长的机遇，美妆制造商们也发现，它们所涉足的所有品类都呈现出增长势头。

“大众市场正处于一个非常有趣的位置，”WSL 战略零售的首席执行官兼零售分析师 Wendy Liebmann 说道，她表示，尽管经济衰退的大环境肯定会影响到消费者的支出，但品牌和零售商将会受益——只要他们以正确的战略来应对。

更广泛的价位选择，更多的增长机遇

Liebmann 认为在经济衰退的影响下，“那些一直在购买高端或奢侈产品的人，会选择分期付款，或是寻找更实惠的价格，但我们不能只这样认为，省钱的方法有很多。”她同时指出有多种价位选择以及避免过多的促销活动是推动客流量和门店销售的关键。

“定价更亲民的零售店必须意识到，要为顾客提供更多购物选择。这个领域需要一些非常精细和’聪明’的市场营销，让美妆消费者可以有不同的选择，这样零售商才能在市场站稳脚跟。”Liebmann 说道，“无论是在 Target 百货还是在沃尔玛，无论是通过药店渠道购买美容产品，还是从商店渠道购买，我们都能看到差异化的必要性和紧迫性，零售商们也的确在提出不同的方案。”

比如 Ulta Beauty 根据价格点和品类重新打造了其门店布局。该零售商调整模式的根本原因，是为了迎合那些在后疫情时代，对购物渠道选择更多样的顾客。

Ulta Beauty 商品高级副总裁 Maria Salcedo 说:“Ulta Beauty 顾客的购物过程并不是固定的，因此我们独特的商业模式能够吸引到如今的美妆消费者。对顾客来说，这里就是一个美妆游乐场，可以自行探索各种品类，感受不同的品牌和产品，进而从中得到灵感。”

Ulta Beauty 首席执行官 Dave Kimbell 也表示：“无论顾客选择什么价位，我们都有独特的优势来为他们提供产品和服务。”

药妆店也开始引入更多定位的品牌，CVS 就通过其“皮肤护理中心”涉足奢侈美妆，Wander beauty、Bloom 和 Volition beauty 等品牌登陆 CVS 的货架；主要面向中等收入群体的 Kohl’s 和 Target 也分别与 Sephora 和 Ulta 建立了合作关系，为消费者提供更高端的美妆产品，沃尔玛也与 Space NK 合作，通过超市中的店中店销售诸如 By Terry、Philip B 这样的奢侈美妆个护品牌。

CVS 美妆个护副总裁 Andrea Harrison 表示，“皮肤护理中心”是将其选品迈向奢侈定位的第一步，但同时也提供为消费折减轻钱包负担的选择。

美妆产业高管，看好大众美妆品牌回温

在 Ulta 2022 年第三季度的财报电话会议上，Kimbell 曾提到“大众品牌的增长速度略快于奢侈美妆品牌。”他还将消费者参与度的提高归功于 E.l.f、Nyx、The Ordinary、CeraVe 等品牌发布的新产品。

Salcedo 补充道：“消费者很喜欢大众品牌带来的多选择性和灵活性。美妆是一个能够让人表达和试验的品类，大众品牌正好可以让消费者以亲民的价格，更多地去探索和发现新产品。”

“长期以来，我一直看好大众美妆产品，在疫情期间也是如此，即使当时由于人们受到很多限制，彩妆销售非常困难，”E.l.f Beauty 首席执行官 Tarang Amin 说道，“我非常清楚，人们有很多被压抑的消费需求——人们想要走出去，想要表达自己，这就是我们面对的情况。”他表示，E.l.f. 已经连续 15 个季度实现了净销售增长，在护肤品和彩妆领域的市场份额也在不断扩大。

科蒂大众美妆部门首席品牌官 Stefano Curti 在年初时表示，过去 11 个月，科蒂大众美妆业务的市场份额也在持续增长，“我们的首要目标是继续推动市场份额的增长势头。为了实现这一目标，我们将巩固已经取得的进展，并将我们的大众品牌拓展到护肤等新的领域。”

根据欧莱雅集团刚刚公布的 2022 年财务数据，大众化妆品部门的增速达到 14.6%，该公司的北美大众化妆品部门总裁 Nathalie Gerschtein 称增长是由于“今年的产品很好地融合了创新，同时市场也有很好的复苏势头。”

增强数据能力也是 Gerschtein 的目标之一，她说：“数据驱动的消费者中心战略一直是我们非常关注的焦点，我们将继续提升这一优势。” 

Gerschtein 预计，今年化妆品的销售成绩将超过疫情前的水平，而促进其增长也是她的首要任务。“消费者，尤其是那些年轻的消费者，对用化妆品尝试新的妆容非常感兴趣，并且越来越大胆。”

“第二重要的是护肤领域。很明显，成分和科学支持的功效变得越来越重要，护肤品消费者们都希望买到能够帮助他们解决皮肤问题的产品，人们不想把钱花在那些对他们起不到任何作用的东西上，”Gerschtein 继续说道，“你会发现他们更注重测评和教程，同时消费者们也在寻找多功能的产品以减少开支。” 

联合利华也将其研发力量投入到护肤领域。联合利华美国公司首席执行官兼北美个护部门总裁 Esi Eggleston Bracey 说：“这是 17 年来的第一次，Dove 沐浴露将对产品外观和产品本身进行彻底改造。新产品应用革命性的专利纳米技术，让数百万微滴可以被皮肤吸收，激活皮肤保湿屏障，让皮肤保持 24 小时的清洁和健康。”

Bracey 同时表示，Dove 是皮肤科医生最推荐的沐浴品牌。对消费者来说，这种信誉变得越来越重要。

联合利华北美美妆和健康部门及 Sundial 品牌首席执行官 Cara Sabin 补充说：“人们正在寻找高效、物有所值的产品，这使得大众美妆品牌和奢侈美妆品牌之间的界限变得模糊。部分原因是值得信赖的专家们变得越来越多，比如社交媒体上的皮肤科医生和’护肤爱好者’们，他们对产品的有效成分、护肤功效和结果导向的使用方法都非常了解。”