2016年以来,以轻资产模式扩大中国市场购物中心网络,开始被凯德集团作为“长期持有商业项目”这一主要发展战略的补充。
随后,凯德陆续在长沙、成都、西安、上海、佛山等城市拿下6个轻资产项目。这其中,位于佛山市南海大沥镇黄岐大转弯地段的凯德MALL·180,成为凯德华南区首个购物中心轻资产项目。
2018年1月12日,一场以“赢领品质生活”为主题的招商发布会,首次将凯德MALL·180置于聚光灯之下。
而凯德MALL·180初次公开亮相,就吸引Balabala、百武西、cache cache、超级飞侠、GXG、雷门拉面、Mikibana、蜀大侠、盛世长运Sanse、the green party、Adidas、Bouthentique、北欧时刻、大师兄、GANT、汉堡王、I DO、OCE、Rayban、探鱼、万岁寿司、百丽、大龙燚、金宝贝、JNBY、屈臣氏、UR、星巴克、喜茶、西西弗书店、周大福、中影南方等逾100家意向品牌到场,其中不乏尚未进入佛山或黄岐盐步商圈的品牌。
这样的到场品牌组合,并非偶然。在这场近2个小时的发布会上,凯德方面详细解析了对佛山市场的调研结果,而现场最重磅的消息莫过于:围绕“品质生活源点”定位,凯德MALL·180计划引入50%首店品牌,为当地消费者的品质生活带来180°转变。
新手联合老将 凯德的经验与判断
时间回溯至2017年5月,凯德商用与和华地产达成合作,就和华环球贸易广场签订购物中心管理合同。就此,和华环球贸易广场原有的3.5万㎡购物中心,更名为凯德MALL·180,于2017年10月由凯德团队正式接手启动。
彼时的和华地产虽已驰骋商海多年,却是初次开发购物中心,而凯德则已是商业地产领域的一员老将。2006年凯德广场·桂城开业,便是凯德在佛山商业市场的起点。随后十余年,凯德凭借桂城项目持续深耕佛山市场,并取得“合适的投资回报率”。
2018年1月,在凯德MALL·180的招商发布会现场,凯德MALL·180运营团队成员集体亮相。此时,和华联手凯德的原因也不言自明——凯德已经在佛山拥有一支成熟团队,“他们非常了解周边市场和消费者的生活习惯,以及消费者追求的生活品质和生活方式。” 双方对“打造品质生活MALL”的“一致项目理解”,也成为促成此次合作的关键。
和华地产看中的,正是凯德的经验值和商业理念。一如和华地产执行董事刘秉华所说,“我们关注的是合作以后整个项目价值的提升。商业项目不像住宅,一个好的管理公司运营带来的增值是最重要的。”
尽管双方未在发布会上透露过多合作细节,但透过刘秉华的只言片语,我们还是能捕捉到“凯德经验”在凯德MALL·180这一项目中的发力方向:和华品牌形象提升、项目风险管理、项目增值。
凯德MALL·180项目团队
反观凯德自身,作为“主动的资产管理者”,凯德将佛山作为在华南区布局管理输出项目的首座城市,则要从这座城市的经济实力说起。
在广东省,佛山GDP常年位居第三,仅次于广州、深圳。以2016年为例,佛山GDP达8600亿元,在广东省内仅次于广深,位列全国第15位,GDP增速达8.5%, 在全国GDP排行TOP15城市中,这一增速排行第六,可见佛山整体经济仍表现出极大的增长潜力。
由麦肯锡发布的《2017中国奢侈品报告》也进一步指出,全国2%的富裕人口生活在佛山,在“藏富于民”的杭州,这一占比仅为1%。
在凯德MALL·180辐射范围内,就能找到佛山经济活跃的佐证:聚集38个各类型专业市场,年成交额超400亿元。
而即便仅着眼于黄岐盐步商圈,凯德MALL·180的市场前景也不容小觑。
· 市调结果:半径3公里商圈内
· 年收入30-200万的家庭数量,相比商圈外高出14%;
· 年人均可支配收入达43649元,近50%消费者倾向在本地消费;
· 拥有78个住宅小区、22所中小学、59所幼儿园;
· 通过广州地铁5号线滘口站,30分钟通勤可直达广州市中心,是成熟的宜居宜业之地;
· 商业配套仍有大片空白,仅有嘉洲广场等少数传统购物中心。
基于详实的市场调研,凯德MALL·180运营团队最终将核心客群锁定为23-45岁的企业主、时尚白领及年轻家庭客群,并从他们的日常消费习惯中,锁定四大主力消费业态:人气美食、品质教育、潮流时尚、娱乐体验。
引入50%首店品牌 凯德的计划与信心
锁定核心客群与核心消费需求,下一步就是进行对应的品牌布局。对此,凯德MALL·180运营团队给出的解决方案是:引入50%首店品牌,预计将涵盖时尚零售、热门网红餐饮、优质儿童教育、精品超市、电影院等业态。
“为当地消费者的品质生活带来180°转变”,凯德MALL·180项目总经理刘颖用一句话,概括了凯德MALL·180的“大都市生活”愿景。而刘颖和他的团队要做的,便是在凯德MALL·180今年4季度开业时,让这一切变成现实。
纵观凯德华南区已开业购物中心,无论广州凯德广场·云尚或深圳来福士广场,都拥有不少知名首店品牌。如凯德广场·云尚引入了广州首家西西弗书店、深圳来福士广场引入了深圳首家新加坡米其林一星餐厅莆田等。
注重引入差异化首店品牌,仿佛就是凯德旗下购物中心的基因。但像凯德MALL·180这样,首店品牌(计划)占比高达50%的,并不多见。显然,凯德MALL·180有备而来。
180米地标综合体里的购物中心
凯德MALL·180的项目命名,除了表达“为当地消费者的品质生活带来180°转变”的定位目标,还另有第二层含义:凯德MALL·180所处的综合体和华环球贸易广场,高度达180米,总体量为18万㎡,为片区内的第一高楼地标综合体。
综合体-和华环球贸易广场
在这座涵盖1.6万㎡甲级写字楼、3.5万㎡精品购物中心、3.3万㎡希尔顿逸林酒店、1.1万㎡逸林公馆、4.1万㎡商业街区的综合体里,凯德MALL·180的消费生态圈,将是周边居民消费者、企业白领、酒店客户、公寓住户等客群的“同框”,具有更强的高端客群聚合力。
这也是凯德MALL·180成为凯德华南区首个购物中心轻资产项目的原因之一:拥有综合体生态圈优势,契合凯德集团的综合体战略。
从品牌端来讲,这一特质也为凯德MALL·180运营首店品牌带来有利条件——首店品牌初入区域市场,就直接进驻具有地标属性的商业项目,有效接触高消费力客群。
打破品牌拓店顾虑的首店运营经验
通过广州凯德广场·云尚、深圳来福士广场等项目,凯德团队已在华南市场累积了丰富的首店品牌运营经验,这是凯德MALL·180的另一个核心优势。
以西西弗书店广州首店为例,2014年凯德团队与西西弗书店初次接触时,这个品牌尚无进入广州市场的计划。最终,“专业的运营”成为凯德团队说服西西弗书店的关键筹码。
2015年底,西西弗书店广州首店进驻凯德广场·云尚,随后半年就迅速在广州市场站稳脚跟、建立信心,并在广州继续拓店,进入广州最核心的天河路商圈。
良性的品牌运营,是凯德旗下购物中心延续“首店”基因的关键。而凯德的最终目的,不仅着眼于消费端的生活品质升级,也强调通过差异化品牌组合,与周边项目良性互动,共同打造互补共赢的成长型商圈。
自2006年就进入佛山市场的凯德,这一次凭借3.5万㎡的凯德MALL·180再度出手,明显带着更多的准备和计划而来……
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佛山首店品牌占比14%,黄岐盐步商圈首店品牌占比近60%,包括中影南方UV影城、京东7FRESH七鲜超市星巴克、大龙燚、CACHECACHE、DUOZOULU等。
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