从品牌代言到现场宣传，购物中心该如何把握明星流量？

3月26日，一则“ 李宁官宣肖战“的热搜在 微博上“爆”了，阅读量超10亿。

官宣当天，肖战同款产品上线李宁 天猫店，瞬间秒光，显示“已售罄”，包括99元的袜子和999元的跑鞋。

来自天猫旗舰店截图

口碑叠加代言人效应，李宁股价连续拉升。截至26日11时40分左右，李宁股价再度暴涨7.3%，报53.65港元/股，总市值达到1335亿港元，不到半日增长超90亿港元市值。实际上，就在25日，李宁股价已暴涨10.74%，同样增加超百亿港元市值。也就是说，不到一天半时间，李宁市值暴涨了超200亿港元。

图源于网络

不禁感叹，明星代言到底能给品牌带来多大的商业价值？

01 品牌与明星代言的结合

是否有商业价值？

品牌找代言人来宣传早已是司空见惯的营销方式，并非孤例。而其背后带来的商业价值也随着明星流量一路飙升。

完美日记

例如去年底，国货新锐美妆品牌“完美日记”的官宣，正式宣布周迅担任其首位全球代言人，这是完美日记成立三年来的首位品牌代言人。

周迅手拿“小细跟口红”的海报画面历历在目，印象非常深刻。周迅与生俱来的风格，将海报拍出了国际一线品牌的调性。而完美日记也因此摆脱了“国际大牌的平替”、“美妆界的拼多多”这样的头衔。看起不搭的组合，却让大家眼前一亮，对完美日记刮目相看。

据悉，完美日记在去年的双11重点推出的“小细跟口红”，在周迅代言的加持下，仅预售首日就已达到45W+，完美日记更是成为首个预售破亿的国货彩妆品牌。

周迅的出现，一下子就拔高了完美日记的品牌形象和定位，获得消费者的喜爱。品牌方不仅收获巨大的流量和好评，还获得持续性的品牌溢价及发展。不得不说，完美日记这次真是选对人了。

图源于网络

波司登

波司登羽绒服，家喻户晓的国产品牌，开遍了大街小巷，没穿过肯定也听过这个牌子吧，是70后、80后的忠爱。但随着90后、00后消费群体的崛起，他们更追求潮流、时尚等风格的服饰、波司登在新一代消费者中逐渐褪色。

2014年-2016年，波司登更是经历了长达3年的“寒冬”，营收一度下跌近40%，被迫关店9000多家。但从2017起，波司登开始逐个突破阻碍，品牌升级、产品更新迭代、砍掉不熟悉的冗杂产品线......一系列大刀阔斧后，终于在阔别3年后重回消费者视线。

消费者也在一阵阵惊叹中，再次看到了波司登的魅力。除去波司登本身的努力，在营销方面依靠杨幂和 陈伟霆这两位流量大咖，不仅增加了品牌的知名度和渗透力，还能依靠其个人流量以及在年轻群里中的影响力，撬动明星背后的粉丝经济，并帮助波司登成功出圈。

尝到甜头后的波司登，继续借势明星效应，通过“明星个人分享”等花式种草的方式，增加品牌的曝光量，更深入更广泛的渗透到年轻群体中。

2019年12月超级品牌日，带来单场600万销量的成绩；2020年双11，一个小时内波司登全渠道销售额已突破11亿。

来自小红书截图

选择一个契合的明星代言人，对品牌来说是至关重要的，也是影响品牌营销是否会成功的一个重要因素。明星代言人所传递的内容，正好切合消费者内心深层的感受，触发消费者的潜在动机，为品牌带来可持续性的发展，这才是明星代言人的价值所在。

02 明星营销模式更新迭代

明星现身购物中心成新社交场景

由于明星流量带来的巨大效益，营销模式也紧跟步伐，演变出新的社交场景“明星到场”。这种明星营销模式打破了粉丝对明星遥不可及的接触，实现了粉丝与明星近距离接触的现实场景，刺激粉丝经济，最终转化销售。

粉丝追星的行为随着新一代消费群体的崛起发生变化，00后群体追星占比最大，追星行为也最为明显，再者是95后和90后群体，热衷于追求“明星同款”，以及“粉丝见面会”，所以“明星到场”更符合现在年轻人追星的方式。而作为又有场地，又有氛围的购物中心，无疑是粉丝与明星见面的最佳场地了。

明星到场 宣传品牌

据赢商网不完全统计，以正弘城为例，在2020年下半年内，至少3个明星代言人为其代言的品牌到场助力宣传，每一次都是人气爆满，人山人海。

2020年8月7日，女神高圆圆现身FILA郑州正弘城全新五代形象旗舰店，一起见证其代言的品牌FILA的开业现场，现场人气爆棚，人山人海。11月17日，正弘城再次迎来一位品牌代言人，窦骁为其代言的品牌Panerai（沛纳海），现场同样是人声鼎沸。12月25日，唐嫣空降郑州正弘城，参加其代言的 莱绅通灵( 603900, 股吧)品牌活动，现场被粉丝及消费着围堵的水泄不通。

品牌开业、品牌活动等邀请代言人到场，不仅深入树立了品牌形象，通过明星来拉近粉丝与品牌的距离，通过“明星同款”转为业绩及忠实粉丝。作为购物中心来说，正弘城成了郑州最容易”偶遇“明星的商业项目，消费者在逛街选择也上多了一丝倾向。

高圆圆 现身FILA郑州正弘城全新五代形象旗舰店

唐嫣 现身莱绅通灵郑州正弘城店

明星到场 电影宣传

继品牌代言人到线下进行活动宣传后，看到良好的宣传效果，电影行业也开始蠢蠢欲动，主演及配角兵分几路开始到各城市的电影院进行宣传。

据赢商网不完全统计，以CGV影院、奥斯卡影院为例，在2020年第四季度，至少有两场电影借势“明星到场”进行宣传。

2020年11月15日，电影《如果声音不记得》主演章若楠、孙晨竣见面会在正弘城CGV与郑州影迷见面，现场座无虚席。12月21日、12月22日，电影《温暖的抱抱》的演员常远、王智、米可分别到YOYO PARK购物公园CGV和丹尼斯航海路奥斯卡与影迷见面。

“明星到场”进行电影宣传，此类营销活动以影迷、粉丝为主，对增加商场客流有很大提升，电影主力店的销售也会有明显提升，对商场内的零售、餐饮都有所提升。

章若楠、孙晨竣在正弘城CGV与影迷见面

常远、王智、米可在YOYO PARK购物公园CGV与影迷见面

03 明星流量

如何持续化发展？

反观来说，“明星效应”这种模式的营销活动一直存在争议，有的人认为带来的效果只是昙花一现，也有的人认为其带来的巨大流量及粉丝经济，是其它模式的营销活动无法达到的。

归根结底，将“明星效应”进行商业化，如何将其带来的流量及销售保持可持续性的热度及发展，这才商业运营的本质，这才是商业需要思考的问题。

- 深入年轻人群体，研究年轻人偏好，了解明星市场，分析粉丝经济程度，寻找贴合品牌形象的，契合商场定位的，具有强传播的粉丝群体的，具有性价比的明星流量及热度。

- 充分利用新媒体优势，将“明星到场”宣传做到最大。通过媒体矩阵，最大程度预热宣传，带动现场人流量。抓住到场粉丝及消费者，通过个人私域流量制造话题进行二次传播，为购物中心助力塑造形象和品格。

- 增加与代言人之间的互动，把自己作为“粉丝群体”中的一员，把握粉丝心理诉求，与品牌核心融合，通过粉丝进行强传播，真正走进消费者视角。

品牌与代言人强强联手，本是锦上添花的作用，但仅依靠明星自身流量来推动品牌发展是不现实的。品牌与代言人相互配合，一方提供方式，一方提供流量，朝着共同的目标前进，效果才能事半功倍。