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【時尚大道】以皂立基百年物語

2012/10/05 06:00

日本人愛泡湯，牛乳石鹼研發日本第一款入浴劑，用來取代溫泉的保溫效果，在家也能泡湯。

提起「牛乳石鹼」，這家以製皂起家的日本百年企業，對於老一輩的台灣人而言，肯定不陌生，從日本時代即導入台灣市場，在當年，這塊印有乳牛的紅盒皂不僅象徵昂貴的舶來品，其芬芳濃郁的觸感也成為老一輩共同的記憶。這一趟，我們前往「牛乳石鹼」位於大阪的總社，在回顧品牌歷史的同時，也一窺日本百年企業的經營之道。

牛乳石鹼隨著日軍腳步拓展中國市場，圖為當時梅蘭芳的廣告畫報。

牛乳石鹼第四代社長宮崎仁之直言：「在日本，『牛乳石鹼』這四個字的知名度至少有95％以上。」以製皂起家，專研於沐浴清潔用品的製作，其經典紅盒皂不僅深入日本各個家庭，也隨著日軍腳步飄洋過海來到了台灣，據說當年前總統李登輝還曾採購幾百箱紅盒皂送人。

細緻淡雅的花香，天然的滋潤成分，牛乳石鹼經典紅盒皂是老一輩台灣人共同的回憶。

相較於許多大集團投入大筆廣告宣傳費以及多元化的商品經營，當今的牛乳石鹼反而以一種低調、穩紮穩打的模式經營，既不花大錢做電視廣告、也不請代言人，宮崎社長打趣的說：「牛乳石鹼雖是百年企業，卻也是一間沒有錢的公司。」當然，這是他的謙稱之詞，事實是，即使少了大鳴大放的廣告宣傳，牛乳石鹼依舊能在競爭激烈的日本洗沐市場，與花王、聯合利華等大集團並駕齊驅，並穩居日本固體皂市佔第一的寶座。

過去會將香皂做成紅豆飯形式，供節慶送禮使用。

然而在它傳承百年的發展歷史中，除了擁有一年熱銷高達上億個的紅盒、藍盒香皂外，還有台灣消費者也十分熟悉的SkinLife滋卿愛抗痘洗面乳。此外，牛乳石鹼在日本市場也締造許多創舉，例如開發日本第一瓶的沐浴乳、推出日本第一支膏狀軟管洗面乳、研發第一款入浴劑泡澡商品、首推以泡沫為主訴求的沐浴乳，將過去被視為家庭用的沐浴商品帶入個人化的時代……。

從香皂工廠起家，之後從代工品牌中買下「牛乳石鹼」做為商標。

百年關鍵製皂法──釜炊製法

以泡沫為主訴求的「Bouncia」沐浴乳，在日本美妝網站＠cosme口碑第一。

宮崎社長拿起紅盒皂，自信地表示：「我敢打包票，這是世界品質第一，價格也十分合理！」讓他如此具信心的關鍵就在於，百年來，牛乳石鹼的香皂皆堅持傳統「釜炊製法」。「釜炊製法」不僅需備有大規模設備，且需要交由純熟技術的專業職人製作，耗費一週時間才能製成，其生產的香皂蘊含天然甘油、膽固醇，能提供肌膚最天然的保溼效果。相較於其它大集團所使用的「中和法」，雖可在30分鐘內大量生產皂基，但此製程無法含有天然保溼成分，需額外加入保濕成分，許多業者更是直接從國外採購皂基粒，而非自產。牛乳石鹼從原料開始到包裝都是一貫作業，其位於大阪安田區的工廠，擁有11座60噸大容量的大型釜鍋基座，不僅是日本最具規模的釜炊製法香皂工廠，也是目前亞洲最大的製皂工廠。

牛乳石鹼旗下的MILKY沐浴乳在日銷售規模僅次花王、聯合利華集團。

以香皂代工起家收購商標自創品牌

從1963年開始銷售的SkinLife滋卿愛系列，明年將滿50週年。

「牛乳石鹼」最早是由香皂代工廠起家，創社人宮崎奈良次郎於1909年設立香皂工廠，在當時的日本，大阪是香皂的生產重地，其工廠因受雇委託製造各式知名香皂，業績得以蒸蒸日上。爾後，宮崎奈良次郎從代工的品牌中買下「牛乳石鹼」這個品牌作為自社商標，以「牛」做為商標，源於「買賣必須猶如牛步般穩健踏實」的日本諺語，以牛步只能往前邁步、無法後退的精神作為公司經營之本。

牛乳石鹼香皂採傳統「釜炊製法」，使用精挑細選的天然原料，而牛脂部分更採用與日本國產牛排相同食用等級的油脂。

二戰期間成為日本出口第一的香皂

需費時五日方能製成的皂基粒，是製作香皂的基本原料。

如同當今日本一線企業的發展多數與戰爭脫離不了關係，二次大戰期間，牛乳石鹼也隨著日本軍隊一路前往中國、台灣、東南亞等地，提供香皂供軍隊使用。牛乳石鹼憑藉著極具東洋印象的包裝與宣傳海報在海外廣受歡迎，當時所製造的香皂有六成以上都是外銷到海外，成為日本出口香皂的第一品牌。值得一提的是，當時一塊香皂的價格足足是去澡堂的四倍，與今日不可同日而語。

戰爭初期的海外擴展為企業帶來鼎盛時刻，隨著二次大戰後期美軍的轟炸，也為牛乳石鹼帶來最大的衝擊。隨著工廠被燒毀，原料取得困難，牛乳石鹼不得不暫停營業，隨著戰爭結束，工廠也重建營運。「當初能夠很快從戰後崛起，關鍵在於一批埋在地底下的香料。」宮崎社長提到，戰後物資缺乏時，含有酒精的香料很容易在空襲中被燒毀，牛乳石鹼最重要的香料是埋在地底下，「這也是我們香皂維持品質好的原因，因為當時就算你有錢，沒原料還是做不到！」戰敗後，牛乳石鹼事業回歸本國，海外事業停擺近50年，期間，有許多台灣人都前來日本跑單幫，帶回大量的紅盒皂販售。

因應環境變遷創新產品＆行銷手法

牛乳石鹼現任社長宮崎仁之上任時，即面臨日本90年代泡沫經濟瓦解，他採取增加產品價值，保留主力商品，不做電視廣告等低調應變措施。但，早在1977年，牛乳石鹼投資的廣告金額一年即高達20億日幣，當時紅極一時的偶像團體Pink Lady、偶像明星高橋留美子、阿部寬等人都曾為品牌代言，回顧牛乳石鹼的發展歷程，你可以發現到許多因應環境變遷的創新行銷策略，頗值得學習借鏡。

50年代，日本第一家民間電台開放，牛乳石鹼開始贊助對全國播放的廣播節目，在節目一開始先播放「mo～」牛的鳴叫聲，並將商品與電台主題曲結合，主題曲「牛乳石鹼的歌」家喻戶曉，大人小孩人人傳唱，公司知名度也迅速擴展開來。

此外，早期並非家家戶戶都有電視，配合日本特有公共澡堂文化，牛乳石鹼也提供大眾澡堂布簾，做出免費的有效行銷。

1972年，牛乳石鹼在推出日本第一瓶「my hopu泡泡入浴乳」，主要是因當時浴室開始有淋浴設備，隨季節變化，不泡澡只淋浴的消費者越來越多，沐浴乳的優點在於使用方便，對於趕時間的人來說相當便利，牛乳石鹼也是日本第一瓶沐浴乳的開發始祖。1987年，針對當時全新銷售通路「便利超商」，牛乳石鹼推出特製化機能商品，並請到阿部寬代言，成為年輕人之間的話題。

因應市場消費者對「泡沫」的商品需求，在2003年推出的「Bouncia」沐浴乳，標榜溫和、如慕斯奶霜般的濃密彈力泡沫，也將沐浴乳市場從一瓶大家用的家庭化商品帶入個人化使用的趨勢。此外，牛乳石鹼推出的無添加洗、卸商品，市場佔有率30%，為市場第一。

掌舵的智慧

第四代社長宮崎仁之大學畢業後進入家族企業，從基礎部門做起，花了1年時間在工廠學習，跑了15年的業務，卻在接掌社長一職時，面臨了日本泡沫經濟瓦解的危機。牛乳石鹼第四代社長宮崎仁之回憶：「現在回想起來，當初沒有朝向解僱員工的方式著手，應該是我上任以來最大的成就。」當初公司在泡沫經濟後，出貨量急遽下降，許多企業面臨倒閉或採取解僱員工的方式，他卻選擇簡化品項，將最主力的商品保留下來，增加商品附加價值而不做價格測試，順利地度過危機。他感慨的說，日本以前是終生僱用制，後來導入美國化經營，企業遇到不景氣企業就是裁員。「對於許多企業來講，首先考慮利益，但追求多少利益才夠呢？多數企業會著重行銷而忽略製造這一塊而降低製作成本，但牛乳石鹼卻反其道而行，堅持品質要求，不想砸了百年招牌。」宮崎社長笑說：「雖是百年企業，卻是沒有錢的公司。」他提及，2、30年前，公司也曾投注很大的廣告行銷，但他對於廣告的印象就是在廣告期間賣得很好，但沒打時銷售就又停了。業務出身的他笑著說：「況且只靠著打廣告，那業務人員就不需要用力宣傳啦。」也因歷經金融危機，所以在他上任後沒做過電視廣告，僅做平面行銷廣告，希望透過口碑傳銷讓產品長久銷售。至於這家百年品牌未來的發展？宮崎社長說：「除了拓展亞洲市場外，也預計赴巴黎參加化妝品展，考慮進軍歐洲的可能。」

圖片提供／牛乳石鹼