随着市场竞争的加剧和同质化商品趋势的持续，企业比以往任何时候都更热衷于打造强大的品牌，尤其是想打造能够提升整体品牌资产和巩固忠诚客户基础的时尚品牌。

然而，一个新的标志性的品牌的出现绝非易事，而打造时尚奢侈品牌极具挑战性。尤其是在时尚品牌的特殊背景下，情况更是如此，时尚品牌面临着双向挑战，既要满足消费者追求新事物的好奇心，又要与深入当地的根深蒂固的老牌本土企业/品牌竞争。

这些固有的挑战无法避免，那么如何才能打造全球成功的奢侈品牌，在吸引主要消费群体的同时在由长期品牌定义的领域中脱颖而出？

今天是中国品牌日，牛顿高商为各位时尚品牌CEO和企业家分享如何通过一些关键战略步骤来建立引起消费者共鸣的时尚品牌。

#01  确定利基细分市场

有效品牌推广的基本原则之一是让品牌选择一个利润丰厚的细分市场，然后通过精准的定位来瞄准这个细分市场。这一原则普遍适用于所有品牌，但时尚品牌与其它品牌有着本质的区别。

时尚奢侈品牌是建立在为极度挑剔的消费者群体提供高的象征价值，这些消费者更关注的是对地位、身份的情感联想，而不是价格数字。因此，建立强大的时尚奢侈品牌的第一步是瞄准高净值消费人群的利基细分市场，并设计出这些消费者珍视的产品。

时尚品牌应该专注于通过整体品牌体验或通过产品、价格点或排它性来突出象征性价值。

例如，乔治·阿玛尼 (Giorgio Armani)品牌以其高端男士成衣系列而闻名于世。虽然该品牌一开始只关注高品质产品的高端商务人士，但经过多年的发展，逐渐扩大了品牌架构范围，推出了不同的产品来满足更广泛的消费群体。

#02  基于高度差异化的定位

 

全球品牌的竞争策略大多遵循成本优先战略或差异化战略。但所有时尚品牌都遵循差异化战略。并且，与单纯的打造产品属性差异化不同，时尚品牌应该积极地差异化它们的品牌体验。

 

时尚品牌的特点是消费者忠诚度高、消费者身份的关键特征等。这些特征要求了奢侈品牌所打造的差异化水平更大、更加鲜明，并且更加专注于为消费者提供的象征性价值。

 

例如，Bang&Olufsen 是丹麦设计和电子领域的标志性奢侈品牌，被全球公认为行业领先的奢侈品牌，因为其差异化的基础主要突出了象征价值和吸引客户的心理联系需求自己拥有社会等级较高的品牌。在此背景下，Bang & Olufsen 不仅与同行业类别中的类似品牌竞争，而且与其他奢侈品牌竞争。

 

 

#03  强调象征价值

 

创建一个时尚品牌最重要的因素是品牌为客户创造和传达象征性价值的能力。品牌通常提供两种价值——功能价值和象征价值。功能价值源于品牌的物理特征和潜在用途。功能价值突出了消费者在购买品牌而不是具体的产品，直接反映了品牌对消费者的有形能力，如质量、可靠性和信任的承诺。

 

另一方面，品牌的象征价值来自品牌的社会地位，即品牌被视为消费者最渴望的产品的程度。因此，象征价值反映了品牌在多大程度上得到了消费者的认可。打造时尚奢侈品牌应强调其对消费者的象征价值。

 

与许多快时尚品牌不同，时尚奢侈品牌都是为顾客创造一种社会地位感，他们不介意为此付出高昂的价格。因此，时尚品牌应该努力开拓自己的方式，在他们主要针对的客户群中创造象征性价值。

 

强调品牌象征价值的一种方法是讲故事和建立悠久的传统。如果要研究当今市场上时尚品牌之间的相似之处，很明显，所有奢侈品牌都在讲故事，从创始人创立品牌开始，到品牌与现代社会与文化联结所做的的持续不断地努力。

 

一个很好的例子是Ralph Lauren品牌。从把破布做成领带开始，可以说是白手起家的美国梦的化身。正如 Ralph Lauren 曾经说过的，“我不设计衣服，我设计梦想”。

TWG Tea是另一个利用这一战略创造长期传承的品牌的例子。其标志上的 1837 年日期标志着该岛开始成为茶叶、香料和精美美食贸易站的开始，同时也反映了制茶传统和品牌对优质茶叶生产的承诺。

 

 

#04  创造排它性理念

 

是什么让一个品牌被认为具有象征价值？其中，一个重要因素是对排它性的看法。所有奢侈品牌都努力为其客户创造一种排它性的感觉。对排它性的看法可能是价格、有限的地理可用性、拥有限制，甚至是供应有限。这些创造感知排它性的机制不仅在大众眼中创造了一种对品牌的伪需求感，而且使品牌忠实的消费群体产生了一种特殊的地位感。

 

此外，创造排它性的感觉也使品牌能够在面临极端外部冲击（如竞争冲击、监管加剧甚至市场衰退）时保持其定位。因此，致力于打造奢侈品牌的 CEO 和品牌经理应仔细制定战略并采取相应的战术行动，为其品牌营造一种排它性的感觉。

 

以Vertu手机为例，诺基亚推出的超高端手机只针对追求奢侈品的客户。除了通过位于 Prada、Gucci 和 Louis Vuitton 陈列室中的“Vertu 商店”进行销售外，诺基亚还设法限制其供应，以营造一种非常强烈的有限可用性和排他性的感觉。

 

另一个以使用排它性策略而闻名的品牌的例子是HERMÉS。品牌周围的排它性光环是其理念的结果，其目标是始终保持“超高级奢侈品”——只有极少数人能够负担得起，而且不容易获得。

 

#05  卓越品牌承诺的不妥协

 

任何品牌面临的最大挑战之一是始终如一地兑现所有品牌承诺。成功的品牌是那些创建支持性组织和运营结构以促进战略实施以兑现承诺的品牌。然而，就时尚品牌而言，兑现品牌承诺涉及多个方面。奢侈品牌不仅需要始终如一地兑现象征性价值的承诺，而且还需要在每一个触点上表现出一致性和连续性。

 

意大利奢侈时尚品牌乔治·阿玛尼 (Giorgio Armani) 努力确保在其庞大的全球运营系统中有效满足所有接触点。新加坡航空也是另一个伟大的品牌，它体现了具有强大亚洲根基的良好品牌承诺。新加坡航空成立于 1973 年，基于提供始终如一的优质服务和使用最新可用技术的优质飞行方式的承诺。

 

除此之外，鉴于全球经济衰退导致客户减少奢侈品的外部冲击，他们还被迫在非奢侈品品牌上展开竞争，很多时候是在价格方面。事实上，许多奢侈和高级时装品牌也未能幸免，因为我们看到许多公司在其品牌架构中建立副品牌，以迎合价格敏感消费群体。在这种情况下，时尚品牌只专注于通过品牌体验突出象征性价值，而不是与其高价值的品牌承诺不一致。

 

例如，疫情导致全球经济低迷和经济衰退对时尚奢侈品牌来说是一个巨大的挑战，然而，最成功的奢侈品牌并不会马上卷入价格战。Louis Vuitton就是一个很好的例子，因为该品牌从不打折，任何多余的商品都会被系统地销毁以避免稀释品牌资产。跨时空保持对卓越价值和独特品牌体验的关注，是坚定不移地兑现品牌承诺的重要组成部分。

结论：打造时尚奢侈品牌是一段漫长旅程

 

事实上，在当前市场环境下成功打造一个时尚奢侈品牌并不容易。然而，通过明确的战略计划来确定利基细分消费群体并强调品牌的象征价值，在竞争激烈的市场上区分和定位新的标志性奢侈品牌的潜力巨大。例如「上下」shangxia，这是一个中国奢侈时尚品牌，提供高品质的产品，融合了中国传统美学和工艺的现代风格。

 

此外，另一个需要奢侈品牌管理者深入思考的是如何让数字化为关键的业务赋能。时尚奢侈品消费者的购买决定不仅仅是财力上的奢侈；更是让他/她们追求激情或将自己与品牌的形象和愿望联系起来。在现在这样一个数字化和商品化的世界中，品牌需要能够表达与时尚奢侈品消费者产生共鸣的相同情感。数字化颠覆和情感参与虽然看似相反，但实际上可以结合起来，使品牌能够从推广工作中获得最大收益。

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